廣告語(yǔ)翻譯中的文化負(fù)遷移

      廣告語(yǔ)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，也蘊(yùn)含著豐富的民族文化內(nèi)涵。本文討論了廣告語(yǔ)翻譯中由于社會(huì)價(jià)值觀、思維方式、詞匯聯(lián)想意義和審美取向等中西文化差異引起的文化負(fù)遷移，并提出了廣告語(yǔ)翻譯中要求譯者增強(qiáng)跨文化翻譯意識(shí)，注意源語(yǔ)與目的語(yǔ)之間的文化差異，從而避免文化負(fù)遷移，成功實(shí)現(xiàn)廣告語(yǔ)翻譯。

       一、引言
      在經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的國(guó)際市場(chǎng)上,廣告是開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的重要信息媒介。深圳翻譯公司認(rèn)為廣告語(yǔ)言作為一種文化傳播活動(dòng)，又帶有有深刻的民族文化烙印。語(yǔ)言學(xué)家Wallace曾將廣告稱為“所有語(yǔ)篇中最具有文化特色的社會(huì)語(yǔ)言”。廣告翻譯有著明確的商業(yè)目的,它不僅是一種語(yǔ)言信息的轉(zhuǎn)換,而且是文化的溝通與理解。
      各民族文化的差異使廣告翻譯變得更加復(fù)雜，蘇淑惠曾指出:“由于語(yǔ)言文化上的差異,一則優(yōu)秀的廣告對(duì)其他民族的讀者來(lái)說(shuō)未必是成功的,如果依樣畫葫蘆,一字不動(dòng)地譯成另一種語(yǔ)言就不一定能達(dá)到原來(lái)的效果,有時(shí)甚至?xí)m得其反。”因此，在進(jìn)行廣告翻譯時(shí),如果進(jìn)行機(jī)械翻譯而忽略文化內(nèi)涵因素，翻譯過(guò)程中出現(xiàn)文化負(fù)遷移，就難以達(dá)到宣傳產(chǎn)品、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)和文化交流的目的。筆者通過(guò)分析廣告語(yǔ)翻譯中的文化負(fù)遷移的原因，試圖找到相應(yīng)的翻譯對(duì)策。

      二、文化負(fù)遷移的含義
       “遷移”（transfer）一詞最早見(jiàn)于教育心理學(xué)研究中，指已獲得的知識(shí)、技能、學(xué)習(xí)方法或?qū)W習(xí)態(tài)度對(duì)新知識(shí)新技能習(xí)得和解決新問(wèn)題的處理所產(chǎn)生的影響。這種影響既可能是積極的,也可能是消極的;積極影響稱為“正遷移”,消極影響稱為“負(fù)遷移”,或“干擾”。
       廣義上的文化遷移同樣可分為文化正遷移(positivetransferofculture)和文化負(fù)遷移(negativetransferofculture)。狹義上的文化遷移即指文化負(fù)遷移。文化正遷移是指母語(yǔ)文化與目標(biāo)語(yǔ)文化在價(jià)值取向、思維方式及文化淵源相同或接近,并在跨文化交際中對(duì)交流的雙方起促進(jìn)和幫助溝通的作用;文化負(fù)遷移則是指由于文化差異而引起的文化干擾,在語(yǔ)言交際中表現(xiàn)為人們下意識(shí)地用自己的文化規(guī)則和價(jià)值觀來(lái)指導(dǎo)自己的言行和思想,并以此為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)判他人的言行和思想而造成語(yǔ)言上的錯(cuò)誤或跨文化交際的隔閡。文化負(fù)遷移的產(chǎn)生“主要是因?yàn)楸咀逦幕畹俟?人一出生就開(kāi)始接受本族文化的熏陶,他的所思所說(shuō)所做無(wú)一不受其影響”（戴煒棟,張紅玲，2000）。
       廣告語(yǔ)中蘊(yùn)含自豐富的中西方文化，文化的負(fù)遷移給翻譯帶來(lái)了挑戰(zhàn)。深圳翻譯公司不可否認(rèn)，中西方文化存在著“文化共核”部分，然而文化間的差異畢竟是最主要的方面，也是廣告語(yǔ)翻譯中最應(yīng)該重視的方面，廣告語(yǔ)翻譯成敗的關(guān)鍵在于譯者能否順利跨越文化障礙。因此譯者必須掌握不同文化間的差異，最大限度地避免文化負(fù)遷移，從而達(dá)到最佳的廣告翻譯效果。