文化翻譯論關(guān)照下的廣告翻譯

2013年03月25號，據(jù)譯雅馨翻譯公司了解到，研究表明，文化的相通性和相似性在世界的語言和文化中占了 90%，不同之處占10%。[6]文化本身是個 開放的體系，具有不可估量的吸納包容的能力。同時，文化又有滲透的力量,憑借社會生活的種種契機進人 其他文化，依靠那里的文化環(huán)境維持著自己的生命力。[7]文化的相通性和滲透力不僅使廣告的跨文化傳播成為可能，也讓廣告的翻譯成為可能。

在全球化的大背景下，廣告的翻譯至關(guān)重要，因為翻譯的質(zhì)量直接決定著廣告的跨文化傳播力與影響 力。好的廣告翻譯需要跨越文化的障礙,盡可能地傳遞廣告的文化元素，實現(xiàn)廣告的營銷功能。譯者需要采 取靈活的翻譯策略使廣告在異域文化中具有很強的推銷能力、記憶價值和可讀性。

文化翻譯論

英國著名翻譯理論家蘇珊•巴斯奈特提出翻譯不應(yīng)該局限于對原語文本的描述，而在于該文本在譯語 文化里功能的等值。“不同的文本，在一定的文化里都有自己的功能，以文化為翻譯單位,在翻譯的過程中 使原語文本在譯語文化里發(fā)揮跟在原語文化里一樣的功能,否則，及時是一字不漏、字字對等的翻譯，也無法 達到功能對等的效果。”[8]

不同的文本，文化就賦予翻譯不同的功能。翻譯的功能取決于:①翻譯的服務(wù)對象。如在《格列佛歷險 記》的翻譯中，如果翻譯的讀者是兒童，那么很少有人會直譯格列佛撒尿澆滅利力波特宮熊熊燃燒的火焰， 而會處理成格列佛跑到海邊，用帽子舀了水來撲滅火焰；[9]8②原語文本在原語文化中所起到的功能。

以文化翻譯論為基礎(chǔ)，我們認為廣告跨文化傳播過程中的翻譯需重點考量下述問題：

(1)經(jīng)濟功能的傳遞是廣告翻譯的靈魂。廣告具有極強的信息傳遞功能，也正因為它的信息傳遞功能才使 得廣告行業(yè)繁榮興盛。以經(jīng)濟功能為核心的廣告在翻譯過程中自然需要盡可能傳遞其本身的經(jīng)濟功能。為了 更好地宣傳產(chǎn)品,引導(dǎo)消費，在翻譯過程中，譯者有較大的主動權(quán),可以靈活重寫甚至打破原文的形式。[9] w

(2)注重譯語讀者的感受。廣告是一種大眾宣傳手段，本身就是一種重要的社會文化，同時，它又承載 著各種各樣的文化要素，如價值觀、生活態(tài)度、教育觀念、社會組織形式、政治、法律、宗教等信息。各種文化 背景下的任何一則產(chǎn)品廣告語設(shè)計都是在營銷策略指導(dǎo)下實現(xiàn)的，都必須考慮該產(chǎn)品的消費群體的認知和 接受心理。而消費者的認知和接受心理卻是其所在國家或地域文化的產(chǎn)物，所以廣告翻譯過程中不僅要注 重譯語文化中讀者的心理特點，更要對廣告中的文化因素進行適當調(diào)試。

實施全球標準化廣告戰(zhàn)略的公司，在廣告制作時多訴諸于人類深層次的精神需求，這些在很大程度上都 屬于文化共性的要素，那么廣告在譯語文化中所受到的沖突就很少，譯者對文化所做的調(diào)試努力也就相應(yīng)較 少。例如各國各地人們對服裝的品質(zhì)與設(shè)計的要求都是一致的，所以列維斯（Levis)牛仔服的廣告“ Quality never goes out of style”（質(zhì)量與風(fēng)格共存)也就成了經(jīng)典。做為高科技工業(yè)和消費產(chǎn)品的提供者,通用電氣公 司以培養(yǎng)出致力于將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為頂尖產(chǎn)品和服務(wù)的領(lǐng)袖而聞名。一個通用電氣的經(jīng)理人可以是以為果斷的 決策者和構(gòu)想家,可以使一位知識淵博的強有力的團隊領(lǐng)導(dǎo)，也可以是某領(lǐng)域的一位資深專家。[1°]因此,通 用電氣將"Imagination at work"(工作中的想象力）做為自己的廣告，并且在全球都取得了成功。

對于那些實行本土化廣告戰(zhàn)略的公司，譯者需要提醒自己注意它們的產(chǎn)品總是脫離不了母公司國家或 民族的色彩。就像可口可樂、麥丹勞永遠改變不了其美國品牌的形象；西門子、梅塞德斯一奔馳永遠改變不 了其德國品牌的形象；豐田、松下永遠改變不了其日本品牌的形象一樣。即使這些公司本土化的廣告為了迎 合當?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)特性和審美情趣而采取差別化的策略，但是強勢文化對弱勢文化的影響依然是不可否認 的。在翻譯的過程中，譯者需要做出適當?shù)恼{(diào)試，已取得廣告跨文化傳播的成功。人頭馬（Remy Martin X0) 的廣告語"REMY MARTIN XO Exclusively Fine Champane Cognc. ”經(jīng)過譯者成功的文化調(diào)試，便成了 “人頭 馬一開，好事自然來”，這無疑為該酒在中國的成功營銷打響了重要一炮。 4結(jié)語

塞繆爾•亨廷頓在《文明的沖突》中曾言：“在未來的歲月里,世界上將不會出現(xiàn)一個單一的普世文化， 而是將有許多不同的文化和文明相互并存”[11]。世界文化也因為這種豐富多彩的多樣性而變得瑰麗多姿， 引人入勝。世界是多樣的，文化是多元的。廣告的跨文化傳播過程是文化融合與滲透的過程，因為文化差異 的存在，沖突不可避免，做為譯者，需要在廣告的跨文化傳播過程中為文化差異做出應(yīng)有的調(diào)試,已成功地實 現(xiàn)廣告的經(jīng)濟功能和文化功能。

【溫馨提示】如您遇到翻譯難題或者有翻譯需求，可立即撥打全國免長途費咨詢熱線：400-8808-295 我們?yōu)槟峁┙鉀Q方案，更多詳情請瀏覽：

譯雅馨深圳翻譯網(wǎng)站：http://www.hongyuan015.cn/