廣告的跨文化傳播與翻譯

2013年03月25號，據譯雅馨翻譯公司了解到，經濟的全球化使廣告的跨文化傳播成為必然。做為文化交流的重要載體，廣告在跨文化傳播過程中也受到文化因素的重要影響。透析兩種廣告跨文化戰(zhàn)略的實質，結合文化論視闕下的翻譯理論，才能夠真正成功地進行廣告的跨文化傳播。

隨著經濟全球化的不斷深人發(fā)展，全球范圍內的商品流通日漸頻繁,作為營銷手段之一的廣告隨之不 斷地突破地域與文化的界限，成為跨文化傳播的重要媒介。慎重選擇廣告的翻譯策略對廣告能否實現成功地跨文化傳播起著重要作用。

廣告的文化功能

廣告是一種傳達說服性信息的藝術，它兼具經濟和文化的雙重功能。

從經濟角度來說，廣告是信息傳播的方式，主要傳遞產品信息、創(chuàng)造需求欲望、引導購買行為，從而加速 商品流通，提高企業(yè)競爭力。

從文化角度來說，廣告是一門視聽藝術,它本身就是一種文化?？v向上說，廣告的發(fā)展歷程見證了人類 文化的發(fā)展史。它是民族文化發(fā)展的產物，同時也影響著民族文化的發(fā)展；橫向上說，廣告能夠打造時尚趨 勢，引導大眾審美，甚至改變人們的消費觀念、生活方式與價值觀，公益廣告更是在某種程度上弓I導著社會的 道德風尚。優(yōu)秀的廣告不僅是企業(yè)文化的重要載體，更承載著民族文化的精華。與此同時，它也在雕刻著當 下的民族文化。正如美國廣告界知名人士迪諾.貝蒂所言：如果沒有人做廣告，誰能創(chuàng)造今天的文化？你又 能從哪兒為文化活動找到比一種廣告媒介更生動的宣傳方式呢?〖1]由此可見，廣告的傳播也是一種文化的 傳播。

隨著經濟全球化趨勢的蔓延，各種文化的交流與碰撞也不斷增加。但在這樣的傳播過程中，經濟發(fā)達地 區(qū)的文化往往以一種強勢文化的姿態(tài)出現,它對經濟欠發(fā)達地區(qū)的影響幾乎是全方位的。廣告的跨文化傳 播過程中也體現出這種趨勢。因為廣告不僅僅傳遞產品信息，更重要的是制造一種生活方式。

廣告的跨文化傳播

廣告跨文化傳播的文化基礎

文化共性是廣告實現跨文化傳播的重要基礎?？梢哉f，廣告的跨文化傳播是建立在對人類文化共性的 基礎之上,人類共有的價值觀、生活方式使廣告的跨文化傳播成為可能。

以中美文化為例,雖然雙方有著很多強烈的文化差異，但是，中美兩國文化中的共性恰恰為兩國互相之 間的對話、討論提供了基礎和前提。兩國人民對愛、真、善、美、勇敢、勤奮等的認同與追求，這些文化內核層 面共同點正是廣告跨文化傳播的情感觸發(fā)點,正如邦迪堅信“沒有愈合不了的傷口 ”，中國人也相信“時間是 療傷的良藥”。

事實上，在廣告跨文化傳播當中，廣告主總是積極主動地努力尋求目標受眾共同的文化特質和心理特 征，想方設法打動說服最大量的消費者，形成共鳴。如“聆聽并不代表沉默，有時安靜也是一種力量”這么一 則手表廣告，相信廣大消費者無不認同。

廣告跨文化傳播的戰(zhàn)略

一般說來，廣告跨文化傳播的戰(zhàn)略主要有標準化戰(zhàn)略和本土化戰(zhàn)略。

隨著全球經濟一體化的到來，“人們的品位和偏好都在趨向統一化，由于任何地方的人群都因為相同的 原因而需要相同的產品，因而企業(yè)可以通過在全球范圍內使用標準化的主題統一廣告宣傳，獲取最大的經濟效益。”[2]

廣告標準化是指廣告以一個統一的標準在世界范圍內進行傳播,除了廣告的語言文字在各國存在差異 外，廣告的主題、創(chuàng)意、內容，甚至媒體策略等都大致相同,實行整齊劃一的全球營銷戰(zhàn)略。[3]81由于世界市場 的同質化,跨國企業(yè)選擇全球標準化戰(zhàn)略以便通過規(guī)模經濟和學習效果來實現成本的節(jié)約或降低。另外,也 可以形成全球統一的品牌形象[4]。廣告標準化戰(zhàn)略“給國際資本帶來明顯的利益：取得了迅速擴展生產和 分銷渠道的規(guī)模經濟效應；減少了為實現市場規(guī)劃和控制目標所需的營銷和廣告成本；降低了廣告制作成 本;提高了在各地市場上迅速推廣其產品概念的能力；樹立了國際性品牌和企業(yè)形象;簡化了市場和促銷計 劃的協調控制的程度”[5〗。

然而經過長時間的積淀，各民族的文化傳統目標價值各不相同,根深蒂固,文化的多元化不可能隨著經 濟的全球化而消失。

廣告本土化戰(zhàn)略是指廣告在一個國家或地區(qū)傳播時，根據每個國家和地區(qū)不同的社會文化和實際情況， 采取不同的廣告策略、表現方式和品牌形象等，以迎合當地的文化傳統特性和審美情趣而采取差別化的策 略。[3]82世界市場是異質化、多元化的，為滿足各國家、各地區(qū)的特有需要,跨國企業(yè)選擇當地適應性戰(zhàn)略，主 動契合當地文化，有利于廣告的跨文化傳播，方便企業(yè)迅速打開異域市場。如百事集團似乎深諳中國農歷新 年對于國人具有重要意義的“5更道理”，抓住2012年春節(jié)契機，大作“節(jié)日親情”的宣傳推廣,強力呈獻出了 極具暖意溫情的賀歲廣告短片，不惜花費9分鐘時間，打造了一幅幅感人至深的親情畫面——“把樂帶回 家”。

廣告跨文化傳播的文化失衡

今天，當人們逐漸接受了在星巴克享受下午茶時光，而漸漸遺忘捧著一杯綠茶的閑適’我們體會到的是 隨著經濟強勢力量帶來的西方生活方式和價值觀，而反觀發(fā)展中國家或地區(qū)對發(fā)達國家或地區(qū)的影響，不難 發(fā)現信息傳播不平等帶來的文化傳播失衡。然而，文化沒有優(yōu)劣之分,世界的精彩源于文化的多元。廣告作 為物質文明與不同價值觀傳播的重要陣地，這就要求廣告從業(yè)人員在廣告的跨文化傳播過程中保持警醒，尊 重文化的平等性，保護文化的多樣性，調試強弱文化間力量的比對。

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