廣告語翻譯采取的相應(yīng)策略

據(jù)譯雅馨深圳翻譯公司了解：廣告語的文化屬性,決定了廣告語所代表的商品在進入他國新市場時,在以質(zhì)量取勝的前提下,還需注意廣告語是否符合新市場后面的異國文化。在商品輸出過程中將商品的形象傳遞到另一個國家和地區(qū)時,好的廣告語的翻譯有時就成為點睛之筆,為商品促銷帶來不可小覷的效果。反之,簡單地把一國的廣告直譯成進口國的文字,效果往往不好,甚至產(chǎn)生誤譯。如“金雞”在中國消費者看來沒有什么不妥,多少中國人曾吟誦過“雄雞一唱天下白”的詩句。但英美國家“cock”一詞是當代英語俚語中的下流話,可想而知,中文廣告語中帶“雞”字的詞語,如“金雞”、“雄雞”等直接翻譯成“cock”就會有損商品的形象,給人一種粗俗、缺乏教養(yǎng)的印象,其商品決不會有市場。名牌服裝“紫羅蘭男裝”曾被直譯為“PansyMen’sClothing”,但“pansy”在英語中還指“女性化的男子”,因此該男裝在國外市場曾一度無人問津。國內(nèi)一種高檔裝飾材料的英文廣告語是“Ourdecoratingmaterialswillmakeafancyhouseforyou”(我們的裝飾材料會使你的住房變得如同迷宮一樣),不幸的是“fancyhouse”在現(xiàn)代英語中是“妓院”的委婉語。

從上述例子可見,翻譯工作者對廣告語的翻譯不能只限于對字面意義的理解,還應(yīng)了解譯入語的文化特征。如果沒有考慮到譯入語的文化特征,譯出的東西有悖于譯入語文化,所代表的商品就無人問津。法國藝術(shù)家羅丹說過:“自然中的一切都是美的。”這句話揭示了人類審美的共同特征,然而在人類社會中,民族文化的多元性又給這一普遍的共性增加了個性色彩。因此,廣告語翻譯過程中譯入語的文化個性是不容忽視的因素,譯者要采取相應(yīng)的翻譯策略:

1.要考慮到語言的表義差異,即表示同一事物的名詞,在不同的語言中會有不同的深層含義。

就動物來說,東西方對同一種動物產(chǎn)生的聯(lián)想往往有所不同。“孔雀”在漢語中是美麗華貴的象征,而英語中的“peacock”卻常用來比喻愛慕虛榮的人。被東方人奉為神物的“龍”,中國人將其看作是“權(quán)力、吉祥”的象征,但英國的“dragon”是一種怪獸,是“兇猛、邪惡”的象征,令人感到恐怖,并很早就被用作戰(zhàn)爭的旗幟。喜鵲(magpie)在我國是吉祥鳥,而英語中卻用來比喻喋喋不休令人厭煩的人,瑞典人把它與巫術(shù)聯(lián)系在一起,蘇格蘭人則認為喜鵲上門預(yù)示著死亡。我國的“白象”牌電池,如果直譯為“whiteelephant”,其產(chǎn)品就無法在英語國家銷售,因為在英語國家中“whiteelephant”是比喻累贅無用的東西,人們怎么會買這樣的電池呢?同樣,植物中的荷花(lotus),出污泥而不染,在中國是純潔、高雅的象征,但在日本,荷花是死亡的象征,一般只在舉行喪禮時才使用。又如,菊花在我國倍受青睞,當群芳凋落的時節(jié),惟它傲然不懼寒霜,因而有高潔、堅貞的美譽,但日本和拉丁美洲許多國家都忌諱菊花。

2.應(yīng)用文化補償或超額翻譯的手段。

在廣告語的翻譯實踐中,譯者其實是在從事一種再創(chuàng)作,應(yīng)盡可能發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力,挖掘出廣告語與譯入語文化上的共同特征,盡可能向譯入語文化貼近。只有當被接受信息與承載信息等值時,才會產(chǎn)生成功的廣告效應(yīng),因此在廣告語翻譯中要體現(xiàn)出“文字翻譯”加“文化翻譯”。文字翻譯是初級目標,文化翻譯是高級目標。只有在文字翻譯的基礎(chǔ)上貼近并融合譯入語文化的喻意、聯(lián)想、遣詞造句的習(xí)慣等等,才能在顧客腦海中留下深刻的印象。

更多相關(guān)的翻譯新聞，請繼續(xù)關(guān)注譯雅馨翻譯公司最新動態(tài)。全國統(tǒng)一服務(wù)熱線：400-8808-295