商業(yè)廣告詞翻譯

原語與目標語之間的文化差異會使廣告的接受效果產(chǎn)生很大的不同。例如：中國的“金絲小棗”譯成英文“Golden Silk Small Dates”就會給外商留下該棗“長著蠶絲，形體小”的印象，這就徹底改變的商業(yè)廣告詞翻譯成中文中“金絲小棗”的特質(zhì)，而變成一種怪異的食品形象。
       若把其譯為“Honey-Sweet Dates”就會給顧客留下美好的印象，讓顧客感受到這種棗是想彌一樣甜的食品，而且Honey在英語國家中可以用來形容喜歡的人或物，更增加了這個產(chǎn)品的可接受度。在文化這一層面上講，翻譯的障礙就是在兩種語言的接受者中要產(chǎn)生相同的文化意象才能達到宣傳的效果。而對中國人而言，更喜歡有詩意的押韻的句子或是四字有韻味的翻譯。
       1.Good to the last drop.滴滴香濃，意猶未盡。（麥斯威爾咖啡）
       2.Intelligence everywhere.智慧演繹，無處不在。（摩托羅拉手機）
       3.M&Ms melt in your mouth，not in your hand.（M&Ms）只溶在口，不溶在手。（M&M巧克力）
       深圳翻譯公司從上面的廣告詞翻譯，可以看出這些產(chǎn)品的廣告在原語中的文化意象跟譯入語的文化意象是有異曲同工之妙的。雖然在表面的結(jié)構(gòu)不對等，但是它們把產(chǎn)品所包含的信息已經(jīng)深刻地，準備地傳達給中國的消費者，他們也領(lǐng)略到原語文化中人們對這個產(chǎn)品廣告的相同的感受。
       一個民族的習俗總會影響人們觀察事物的角度，概括事物的方式。英漢民族文化的不同，對產(chǎn)品命名的審美觀雖不相同，但是人們希望得到好運，驅(qū)邪避禍的心理去時息息相通。以此深圳翻譯公司認為在翻譯時必須要尊重不同民族的習俗，這樣才能達到預期的宣傳效果，否則非但不能得到接受還會讓人產(chǎn)生抵觸心理。例如：
金雞鞋油，顏色有黑、棕、白、紅、黃等。
       Golden Rooster shot polish comes in black，brown，white，red and yellow。
       國內(nèi)的產(chǎn)品很多都習慣用“金”字，因為“金“在漢語里有多層意思，含義豐富。“雄雞”在漢人眼里代表著一種雄赳赳氣昂昂的姿態(tài)，表達了一種積極向上的精神，但是要是把這樣一個積極意義的意象翻譯成“Golden Cock”就犯了大忌，因為在英語里cock不僅指公雞也是男性的生殖器的委婉語。這樣的一種積極向上，準備蓄勢待發(fā)的企業(yè)形象就因為這樣的翻譯就完全失去了自己本來的信息價值，而轉(zhuǎn)變成一種低俗，不健康的廣告?zhèn)鞑?。因此不注重社會習俗的研究就有可能會觸及民族的禁忌，從而造成信息轉(zhuǎn)播的斷裂。
       在不同的社會形態(tài)下，人們形成的價值觀，和對事物的認知態(tài)度都會大相徑庭。在我國，我們大多強調(diào)集體主義，求同心理根深蒂固。每個人都認為別人都這么做，我也要這么做。這樣的觀念和態(tài)度在廣告中也會有所體現(xiàn)。例如拉芳的廣告語就是“大家好才是真的好”。而美國人則非常崇尚個性，他們更注重自立，自信，追求個人價值跟個人夢想。因此廣告語就把消費者都當成一個特別的個人，申明這個產(chǎn)品或服務(wù)是專門為消費者個人設(shè)計制作的。例如Gellette 公司為其Oral-B牙刷所作的廣告中，便特別提出：“Ask your dentist which Oral-B brush is right for you”從上面這組廣告可以看出，廣告的設(shè)計者就是根據(jù)不同社會形態(tài)下人們的價值觀來設(shè)計廣告詞，這樣的廣告詞就很容易被大眾接受。
       在深圳翻譯公司看來，現(xiàn)在廣告的翻譯已經(jīng)不僅僅限于語言結(jié)構(gòu)上的對等，而是要綜合目標語國家的文化、社會習俗、社會形態(tài)以及歷史等多種因素才能準確地傳達商品信息，吸引更多的消費者，讓廣告的作用真正發(fā)揮出來。
       傳統(tǒng)的功能對等在語言上對廣告翻譯起著不可忽視的作用，但是在商業(yè)高度發(fā)展的今天，廣告翻譯更要放在一個大的系統(tǒng)中來審視，考量，讓廣告翻譯不僅達到商業(yè)目的，也能成為各個不同國家或民族之間交流的一種方式。（引用作者單位：西南財經(jīng)大學經(jīng)貿(mào)外語學院，修改：深圳譯雅馨翻譯公司）