商業(yè)廣告詞翻譯

原語(yǔ)與目標(biāo)語(yǔ)之間的文化差異會(huì)使廣告的接受效果產(chǎn)生很大的不同。例如：中國(guó)的“金絲小棗”譯成英文“Golden Silk Small Dates”就會(huì)給外商留下該棗“長(zhǎng)著蠶絲，形體小”的印象，這就徹底改變的商業(yè)廣告詞翻譯成中文中“金絲小棗”的特質(zhì)，而變成一種怪異的食品形象。
       若把其譯為“Honey-Sweet Dates”就會(huì)給顧客留下美好的印象，讓顧客感受到這種棗是想彌一樣甜的食品，而且Honey在英語(yǔ)國(guó)家中可以用來(lái)形容喜歡的人或物，更增加了這個(gè)產(chǎn)品的可接受度。在文化這一層面上講，翻譯的障礙就是在兩種語(yǔ)言的接受者中要產(chǎn)生相同的文化意象才能達(dá)到宣傳的效果。而對(duì)中國(guó)人而言，更喜歡有詩(shī)意的押韻的句子或是四字有韻味的翻譯。
       1.Good to the last drop.滴滴香濃，意猶未盡。（麥斯威爾咖啡）
       2.Intelligence everywhere.智慧演繹，無(wú)處不在。（摩托羅拉手機(jī)）
       3.M&Ms melt in your mouth，not in your hand.（M&Ms）只溶在口，不溶在手。（M&M巧克力）
       深圳翻譯公司從上面的廣告詞翻譯，可以看出這些產(chǎn)品的廣告在原語(yǔ)中的文化意象跟譯入語(yǔ)的文化意象是有異曲同工之妙的。雖然在表面的結(jié)構(gòu)不對(duì)等，但是它們把產(chǎn)品所包含的信息已經(jīng)深刻地，準(zhǔn)備地傳達(dá)給中國(guó)的消費(fèi)者，他們也領(lǐng)略到原語(yǔ)文化中人們對(duì)這個(gè)產(chǎn)品廣告的相同的感受。
       一個(gè)民族的習(xí)俗總會(huì)影響人們觀察事物的角度，概括事物的方式。英漢民族文化的不同，對(duì)產(chǎn)品命名的審美觀雖不相同，但是人們希望得到好運(yùn)，驅(qū)邪避禍的心理去時(shí)息息相通。以此深圳翻譯公司認(rèn)為在翻譯時(shí)必須要尊重不同民族的習(xí)俗，這樣才能達(dá)到預(yù)期的宣傳效果，否則非但不能得到接受還會(huì)讓人產(chǎn)生抵觸心理。例如：
金雞鞋油，顏色有黑、棕、白、紅、黃等。
       Golden Rooster shot polish comes in black，brown，white，red and yellow。
       國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品很多都習(xí)慣用“金”字，因?yàn)?ldquo;金“在漢語(yǔ)里有多層意思，含義豐富。“雄雞”在漢人眼里代表著一種雄赳赳氣昂昂的姿態(tài)，表達(dá)了一種積極向上的精神，但是要是把這樣一個(gè)積極意義的意象翻譯成“Golden Cock”就犯了大忌，因?yàn)樵谟⒄Z(yǔ)里cock不僅指公雞也是男性的生殖器的委婉語(yǔ)。這樣的一種積極向上，準(zhǔn)備蓄勢(shì)待發(fā)的企業(yè)形象就因?yàn)檫@樣的翻譯就完全失去了自己本來(lái)的信息價(jià)值，而轉(zhuǎn)變成一種低俗，不健康的廣告?zhèn)鞑?。因此不注重社?huì)習(xí)俗的研究就有可能會(huì)觸及民族的禁忌，從而造成信息轉(zhuǎn)播的斷裂。
       在不同的社會(huì)形態(tài)下，人們形成的價(jià)值觀，和對(duì)事物的認(rèn)知態(tài)度都會(huì)大相徑庭。在我國(guó)，我們大多強(qiáng)調(diào)集體主義，求同心理根深蒂固。每個(gè)人都認(rèn)為別人都這么做，我也要這么做。這樣的觀念和態(tài)度在廣告中也會(huì)有所體現(xiàn)。例如拉芳的廣告語(yǔ)就是“大家好才是真的好”。而美國(guó)人則非常崇尚個(gè)性，他們更注重自立，自信，追求個(gè)人價(jià)值跟個(gè)人夢(mèng)想。因此廣告語(yǔ)就把消費(fèi)者都當(dāng)成一個(gè)特別的個(gè)人，申明這個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)是專門為消費(fèi)者個(gè)人設(shè)計(jì)制作的。例如Gellette 公司為其Oral-B牙刷所作的廣告中，便特別提出：“Ask your dentist which Oral-B brush is right for you”從上面這組廣告可以看出，廣告的設(shè)計(jì)者就是根據(jù)不同社會(huì)形態(tài)下人們的價(jià)值觀來(lái)設(shè)計(jì)廣告詞，這樣的廣告詞就很容易被大眾接受。
       在深圳翻譯公司看來(lái)，現(xiàn)在廣告的翻譯已經(jīng)不僅僅限于語(yǔ)言結(jié)構(gòu)上的對(duì)等，而是要綜合目標(biāo)語(yǔ)國(guó)家的文化、社會(huì)習(xí)俗、社會(huì)形態(tài)以及歷史等多種因素才能準(zhǔn)確地傳達(dá)商品信息，吸引更多的消費(fèi)者，讓廣告的作用真正發(fā)揮出來(lái)。
       傳統(tǒng)的功能對(duì)等在語(yǔ)言上對(duì)廣告翻譯起著不可忽視的作用，但是在商業(yè)高度發(fā)展的今天，廣告翻譯更要放在一個(gè)大的系統(tǒng)中來(lái)審視，考量，讓廣告翻譯不僅達(dá)到商業(yè)目的，也能成為各個(gè)不同國(guó)家或民族之間交流的一種方式。（引用作者單位：西南財(cái)經(jīng)大學(xué)經(jīng)貿(mào)外語(yǔ)學(xué)院，修改：深圳譯雅馨翻譯公司）