旅游目的地英語廣告語的語言風格

 2013年12月16日，據(jù)譯雅馨翻譯公司了解到，旅游目的地英語廣告中的廣告語的語言風格具有口語化特點突出，簡短易記，印象深刻，節(jié)奏鮮明，合轍壓韻特點；應(yīng)用現(xiàn)在時，主動語態(tài)，使用動詞，鼓勵行動，培養(yǎng)好感；使用比喻，借物傳情；使用雙關(guān)，一舉兩得；使用轉(zhuǎn)喻 形象生動；使用對比，突顯特色；使用重復(fù)/排比、語句暢達，節(jié)奏明快；使用短語，短小精悍；使用祈使句，有說服有敦促；使用時尚語言，膾炙人口，既爽又酷的語言特色。

1、口語特點 親切自然

旅游目的地英語廣告中的廣告語的最突出的風格特點就是口語化。旅游目的地在多數(shù)情況下都是與事實上是單獨進行旅游信息檢索的旅游者進行溝通的?？谡Z化的語言往往顯得親切，自然，沒有強迫感。旅游者是絕對不愿接受哪怕有一點“強迫”意味的廣告內(nèi)容的。澳大利亞旅游局的“Come and Say G’day 來這道聲‘白天好’”，菲律賓旅游局的“Yes, the Philippines,Now! 對！菲律賓，就現(xiàn)在！”，雷曼群島的“Find Your Elements找尋你的最愛”都充分體現(xiàn)了旅游廣告語的口語化的語言特點。

2、簡短易記 印象深刻

即便旅游者都是大學(xué)畢業(yè)以上文化程度，精明的旅游廣告創(chuàng)意人員也會使用簡短句式、常用詞匯、名詞性短語、動詞短語等撰寫廣告語。只有簡短易記的旅游目的地廣告語才能使那些每日為各種事物纏身，每時可能都處于興奮和躁動狀態(tài)的旅游者在下意識情況下記住旅游廣告的內(nèi)容精髓。這些短語更有利于和旅游目的地的名稱或標志同時使用。英國旅游管理局的電視廣告“Britain, It’s Time.英倫之游 正是時候”，加拿大旅游管理機構(gòu)的“The World Next Door 別有洞天在近鄰”，馬耳他旅游局的“More to Enjoy更多享受”，“100% Pure New Zealand 新西蘭純凈百分百”等國際知名旅游目的地的廣告語都是簡、短旅游目的地廣告語的上乘之作。

3、代詞使用 以“您”為重

廣告促銷是一種通過大眾傳播媒介進行的間接促銷。盡管旅游目的地的市場促銷人員不是與旅游者面對面地進行解釋、說明、勸導(dǎo)、敦促、激勵，使用人稱代詞“您”仍能使旅游者感到旅游目的地進行的促銷，提供的信息服務(wù)的針對性；同時使用人稱代詞“您”還可引起旅游者對特定廣告的下意識反應(yīng)和注意，進而使旅游者關(guān)注旅游目的地發(fā)布的公關(guān)促銷信息，增加旅游者接受旅游目的地的解釋、說明、勸導(dǎo)、敦促、激勵的機遇。澳大利亞新南威爾士州的“You’ll Love Every Place of Victoria 您會熱戀維多利亞的一草一木”，澳大利亞旅游局的“A Continent of Wonders Awaits You神奇的大陸迎候您”，美國北卡羅來納州的“A Place that Never Leaves You讓您留連的地方”，都是以“您”為重的廣告語創(chuàng)作典范。

4、節(jié)奏鮮明 合轍壓韻

節(jié)奏鮮明，合乎韻律的廣告語才能使旅游消費者過目不忘，耳聽能詳。澳大利亞旅游局的“The Wonder Down Under 天下奇觀”，夏威夷歐哈那的“When the Fun Is Fundamental 趣為去因”，美國密蘇里州宙普林的“The Midwest at Its Very Best中西部 璀璨珠”等旅游廣告語的創(chuàng)作都充分注意了英語語句的節(jié)奏和韻律特點，讀來朗朗上口，耳聽能詳，值得反復(fù)品味。

5、應(yīng)用現(xiàn)在時 主動語態(tài)

在旅游目的地廣告語中使用現(xiàn)在時態(tài)，主動語態(tài)給人的印象是語句干脆利落，勁健爽快；另外旅游目的地的廣告語反映其現(xiàn)行的促銷目的和連續(xù)的市場營銷戰(zhàn)略，在廣告語中使用被動語態(tài)和其它時態(tài)除了為取得特殊促銷效果而為，不會有其它更加令人信服的解釋。泰國國家旅游局在泰王壽誕慶典之年推出的“Discover the Treasure of a Kingdom 探尋王國寶藏”，加拿大魁北克的“It Feels So Different感受大不同”，美國賓西法尼亞州的“Memories Last a Lifetime此生難忘” 都使用的是現(xiàn)在時和主動語態(tài)。

6、動詞先行 鼓勵行動

鼓勵即時的消費和預(yù)定是多數(shù)旅游目的地期待的促銷結(jié)果；即便是沒有引發(fā)旅游者即時的旅游消費行為，培養(yǎng)旅游者對旅游目的地的好感，促進旅游者對旅游目的地及其旅游產(chǎn)品的了解同樣是旅游目的地促銷的目標。百慕大白沙島的“Discover Bermuda’s ‘Beautiful Little Secret’發(fā)現(xiàn)百慕大美妙的小秘密”，澳大利亞旅游局在美國市場使用的“Experience the Wonders Downunder感受天下奇觀”，美國馬薩諸塞州的“Make It Yours據(jù)為己有”都是以動詞開頭，以敦促旅游者采取旅游目的地期待的行動為目的的廣告語。

7、使用比喻 借物傳情

比喻是旅游目的地英語廣告語創(chuàng)作常用修辭技巧之一。通過使用與廣告促銷的產(chǎn)品或服務(wù)有類似特征的事物進行類比，生動形象地突出旅游目的地或產(chǎn)品、服務(wù)的特點，易于消費者理解和記憶。夏威夷旅游局的“the Island of Aloha阿羅哈之島”中的Aloha”，巴拿馬的“the Path Less Travelled不同尋常路”中的“the Path”都是比喻在旅游目的地廣告語創(chuàng)作中巧妙使用的例證。

8、使用雙關(guān) 一舉兩得

在很多旅游目的地英語廣告語中使用了特定詞語，這個詞語同時又蘊涵著另外一層意義。語句中直接表現(xiàn)出的意義會導(dǎo)致旅游者產(chǎn)生旅游目的地期待的意義聯(lián)想。西班牙旅游局針對歐洲等多雨、多濕地區(qū)推出了“Everything Under the Sun 陽光普照”；加拿大旅游管理機構(gòu)的“Discover Our True Nature”發(fā)現(xiàn)加拿大最真一面”，這里“Our True Nature加拿大”既指加拿大自然秀美的風光，也包括了加拿大真誠友善的人民。澳大利亞大西悉尼區(qū)旅游機構(gòu)（Greater Western Sydney Tourism）的“Have A Great Day Out縱情一日悉尼西”中的“Great”一指“大”悉尼，二意“縱情”日，真是一語雙關(guān)，情趣盎然。

9、使用轉(zhuǎn)喻 形象生動

世界很多旅游目的地都有他的別稱、綽號、別名。美國紐約的別名是“大蘋果”，所以紐約的旅游促銷就以“大蘋果”轉(zhuǎn)喻來替代紐約的本名，“Explore the Big Apple看察大蘋果” 的廣告語創(chuàng)意形象生動，喻指準確；拉美島國格林納達的廣告語“The Spice of the Caribbean加勒比的香囊”就象說古巴是“加勒比的糖罐”一樣以物產(chǎn)可以引發(fā)的旅游消費聯(lián)想創(chuàng)造一種此即是彼的完美境界。

10、使用對比 突顯特色

在旅游目的地英語廣告語中通過對產(chǎn)品或服務(wù)的功效、品質(zhì)、價格、數(shù)量等方面情況的對比，突出旅游目的地自身的產(chǎn)品或服務(wù)的特點和優(yōu)勢，從而在激烈的市場競爭中教育旅游者，贏得旅游者。美國佛羅里達棕櫚度假區(qū)的“TheBestof Everything盡善盡美”，墨西哥旅游局的“Closer Than Ever近在咫尺”加勒比地區(qū)洛克島度假地的“The Difference Is Legendary此景只應(yīng)天上有”都在與那些同行業(yè)的競爭對手進行著公開的或是隱蔽的較量。

11、使用重復(fù)/排比 語句暢達

在旅游目的地廣告語中運用同性詞匯、句子結(jié)構(gòu)等構(gòu)成排比，或重復(fù)某些詞匯可以增強語勢，使語句暢達，節(jié)奏明快，便于旅游者記憶。蘇格蘭旅游局的“Savor the Past Seize the Moment品味過去 把握當前”不僅突出了蘇格蘭的歷史和現(xiàn)代的旅游資源特色，用雙關(guān)的方式激勵旅游者“把握當前”，而且把握了英語語句結(jié)構(gòu)的特點，強調(diào)了旅游目的地的個性；中國上海在2002年申辦2010世界博覽會時推出的“Better City Better Life城市，讓生活更美好”的創(chuàng)意中“better”的重復(fù)突出了上海的城市形象，強調(diào)了上海正在與世界同步發(fā)展的現(xiàn)實和前景。盡管“中國如有一個機會 世界將添一片精彩”曾一時被設(shè)定為上海申博的廣告語，真正能打動世界博覽局和世界的只會是“Better City Better Life城市，讓生活更美好”。

12、使用祈使句 有說服有敦促

祈使句在旅游目的地英語廣告語撰寫時頗受廣告文案人員的青睞。祈使句本身包含的請求、命令、號召旅游者去做旅游目的地期待的消費行為的意義。而廣告語的目的也是說服、敦促旅游者采取某些行動、或接受某些觀點。為此，英語旅游目的地廣告語創(chuàng)作大量使用祈使句就不足為奇。巴哈馬的檀香溫泉度假區(qū)的“Follow the Leader into the 21st Century 跟隨領(lǐng)袖們 進入新世紀”， 澳大利亞悉尼旅游局的“Experience It感受悉尼”都是祈使句在旅游廣告語撰寫應(yīng)用方面的典范。

13、時尚語言 膾炙人口

服飾有時尚，旅游目的地廣告語創(chuàng)作也有“時尚”風格。符合時代語言時尚的旅游廣告語是那些能夠更多地包含上述旅游廣告語的語言特色要素的旅游廣告語創(chuàng)意；符合時代語言時尚的旅游廣告語都是在充分地對目標市場文化、法律、語言、科技、消費群體、傳播媒介、流行時尚等特點充分調(diào)查研究基礎(chǔ)上進行的科學(xué)化的藝術(shù)創(chuàng)作結(jié)果，為此更能有效地展現(xiàn)旅游目的地現(xiàn)實的市場形象戰(zhàn)略和促銷活動意圖，與目標市場那些最為活躍的旅游消費群體實現(xiàn)有效溝通。西班牙旅游局的“Passion for Life 激情人生”，南加勒比科拉考的“Real Different真的不同”，澳大利亞悉尼旅游局新近推出的“Feel Free感受閑逸”， 馬來西亞旅游局的“Truly Asia亞洲精神所在”都是迎合時尚審美和市場需求的旅游廣告語創(chuàng)作大手筆。

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