廣告英語的文體特點(diǎn)及翻譯

 （一） 廣告英語（advertising English）的文體特點(diǎn)

1） 在措詞上，廣告英語使用的詞匯一般較為簡潔，具有口語化傾向。這一方面能使讀者盡快得到所需要的信息，另一方面口語詞匯的使用也便于人們對廣告的理解和記憶。另外不少廣告還經(jīng)常使用模擬生造新詞（coinage）甚至錯拼詞，這不僅可以體現(xiàn)這些廣告獨(dú)特的個性，還能大大增強(qiáng)其對消費(fèi)者的新鮮感和吸引力。

2） 在句法上，廣告英語的特點(diǎn)表現(xiàn)為句式簡單，祈使句、主動句及省略句使用懂易記，還能充分發(fā)揮其說服功能（persuasive function），同時也能達(dá)到節(jié)省篇幅的目的。

3） 在修辭上，廣告英語常使用雙關(guān)、擬人、比喻及押韻等修辭手段以提高產(chǎn)品的品位和吸引力。另外，為了強(qiáng)調(diào)某一信息，加深人們對產(chǎn)品的印象，廣告還常常使用重復(fù)手法，對某些詞、詞組或句子進(jìn)行重復(fù)。這些修辭手法的運(yùn)用可充分體現(xiàn)廣告的說服功能和美感功能（aesthetic function），并有效地增強(qiáng)廣告的表現(xiàn)力。

4） 英語分類廣告中還經(jīng)常出現(xiàn)一些縮略詞。其縮略方式與電報、電傳中的不盡相同，同一縮寫形式因文體語域不同，所指也會有所不同。例如：

RE=real estate房地產(chǎn)(RE在商貿(mào)電傳中=refer to)

apt= apartment公寓(APT電傳中=aparture)appt= appointment約會

adm= admission允許、進(jìn)入 admin= administration行政、管理

secy= secretary秘書 recept= reception/receptionist接待/接待員

（二） 廣告英語的翻譯

英語廣告翻譯應(yīng)以功能對等（functional equivalence）為準(zhǔn)則，使譯文對漢語讀者產(chǎn)生的效果大致與原文對英文讀者產(chǎn)生的效果相當(dāng)。廣告的功能主要有說服功能、美感功能及信息功能，而其中尤以前兩個功能為重，因此在廣告翻譯中譯者切忌拘泥于原文的字、詞、句等表層結(jié)構(gòu)，而應(yīng)仔細(xì)體會原文的主要功能并充分發(fā)揮自己的想象力和創(chuàng)造力來靈活機(jī)動地處理原文，以最大限度地達(dá)到原文與譯文在功能上的對等。試看下面一例：

Fresh up with Seven-up -- Seven-up

七喜--清新好感受

原文措詞簡潔明快，句式簡單，在修辭上還使用了重復(fù)手法（重復(fù)up一詞），使得該廣告音節(jié)優(yōu)美，瑯瑯上口，具有較強(qiáng)的說服功能和美感功能。譯文在措詞與句法上同樣具有簡潔明快的特點(diǎn)，在修辭上雖未使用重復(fù)手法，但由于其在遣詞造句上的特點(diǎn)，譯文讀起來同樣具有一種節(jié)律上的美感，因而使得原文的說服功能和美感功能得到了充分地體現(xiàn)。

要使譯文在功能上與原文對等，翻譯時譯者除了在語言層面（音韻、詞法、句法、修辭等）有效再現(xiàn)原文特征外，還要充分考慮雙語間的文化及民族心理差異等因素。美國的Coca Cola之所以在中國如此暢銷，恐怕與"可口可樂"這一完美的譯名不無關(guān)系；而香港產(chǎn)飲料Watson's在國內(nèi)幾乎難覓其蹤影，這與其譯名"屈臣氏"具有令人不快之意（譯文令人想到"屈服的臣子"）是有一定關(guān)系的。由此可見廣告翻譯中充分考慮文化差異及民族心理差異的重要性。

總之，衡量廣告翻譯的優(yōu)劣，主要看譯文在多大程度上體現(xiàn)了原文的宣傳效果和表情、說服等功能，多大程度上保留了原文的語言特色及神韻。為此，翻譯時選詞上要力避生澀艱拗，造句上要盡量簡潔明快，修辭上要多保留原文辭格。譯文要注重整體把握，不為一詞一句所限，要充分發(fā)揮譯者的主觀能動性。此外，廣告翻譯還應(yīng)充分考慮中英兩種語言間的文化差異。只有這樣，才能使譯文體現(xiàn)原文的各項(xiàng)功能，為產(chǎn)品暢銷打下良好的基礎(chǔ)。

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