商標(biāo)翻譯之英漢翻譯策略

據(jù)譯雅馨翻譯公司了解到，在國際商品貿(mào)易中，商標(biāo)成為企業(yè)宣傳和推銷產(chǎn)品的有效途徑之一。要成功地開拓國際市場，商家除 了要制定合理、靈活的產(chǎn)品銷售策略，還需要注重商標(biāo)翻譯這一重要環(huán)節(jié)。商標(biāo)詞的翻譯對于商品在國際市 場的銷售起著舉足輕重的作用。正如美國學(xué)者艾一里斯所言：“一個譯名的好壞，在銷售業(yè)績上有千百萬美 元的差異。”商標(biāo)詞的翻譯不僅考察譯者的文字處理能力，還涉及到語言規(guī)律、地域文化、消費心理和審美 取向等諸多因素。譯者需要運用有效的翻譯策略，結(jié)合語言、營銷以及美學(xué)方面的綜合知識，使商標(biāo)譯名既 保留原商標(biāo)的精華又符合譯人語消費者的價值取向、審美情趣、消費心理等。

一、商標(biāo)詞翻譯中的等效翻譯原則

語用翻譯是一種新的翻譯理論。何自然先生在《語用學(xué)與英語學(xué)習(xí)》(1997)中提出語用翻譯是“一種 等效翻譯觀”，它“可以通過兩種語言的對比，分別研究語用語言等效和社交語用等效的問題”。這一語用等 效翻譯理論與美國著名翻譯理論家尤金·奈達(1964)提出的“動態(tài)對等翻譯”理論(Dynamic equivalent translation)有著許多相似之處。等效翻譯原則(Principle of Equivalence)主要強調(diào)語用功能上的對等，即譯 文接受者和譯文信息之間的關(guān)系，應(yīng)該與原文接受者和原文信息之間的關(guān)系基本上相等；英漢兩種語言在語 言規(guī)律語言結(jié)構(gòu)等方面存在很大差異，而且語言是文化的載體，英漢兩種語言承載著各自不同的文化信息， 因此翻譯也是一種跨文化的交際活動。譯者需要根據(jù)原語的內(nèi)容及其蘊涵的文化信息對原文進行等效翻譯， 使譯文形式與內(nèi)容符合譯入語的語言規(guī)律及特點，力求原文和譯文在信息內(nèi)容、說話方式、文體風(fēng)格、語言文化、社會因素等諸方面達到對等。

商標(biāo)詞是商品經(jīng)濟和貿(mào)易領(lǐng)域中的特殊詞匯，是商品質(zhì)量的象征，翻譯中的等效翻譯原則同樣適用于商 標(biāo)詞的翻譯。按照等效原則的理論觀點，商標(biāo)詞的譯名需要產(chǎn)生與原商標(biāo)一樣或近似的語用功能。譯名在語 言上應(yīng)該易讀、易記、易接受，盡量做到音、形、意的完美統(tǒng)一。與此同時，還要跨越譯人語的文化障礙， 符合譯人語消費者的審美情趣、價值取向和消費心理，產(chǎn)生和原商標(biāo)詞相等或接近相等的宣傳效果。

二、商標(biāo)詞的翻譯策略

產(chǎn)品商標(biāo)詞大多具有特定的民族文化內(nèi)涵，在同一文化環(huán)境里由于商標(biāo)詞的設(shè)計者與消費者有著共同的 文化預(yù)設(shè)(cultural presupposition)，消費者可以透過商標(biāo)詞的表層意義去領(lǐng)會寓于其中的深層文化意義。因而 商標(biāo)詞對本國消費者起著廣告促銷作用。要將在原語中具有深刻文化內(nèi)涵的商標(biāo)詞成功地轉(zhuǎn)換為詞匯意義和 文化意義盡可能對等的譯語，傳達出其蘊涵的文化信息和廣告信息，譯者在翻譯商標(biāo)詞時應(yīng)對原商標(biāo)詞進行準(zhǔn)確而貼切的理解，尊重民族心理，注重文化差異，采用各種不同的翻譯策略與方法，盡可能使譯名體現(xiàn)商 品內(nèi)涵、傳遞商品神韻而且兼顧消費者不同文化風(fēng)俗習(xí)慣，使譯名與原商標(biāo)詞達到等效的語用效果，以吸引 更多消費者。