翻譯公司論英語廣告語篇翻譯原則

廣告文體簡潔明了，含蓄深沉，富有感染力，旨在通過精辟獨(dú)到、生動(dòng)形象的語言取得非凡的商業(yè)效果。創(chuàng)造性是這種文體的靈魂，廣而告之是它的終極目的。因此，廣告語篇翻譯是一種“為目的不擇手段”的創(chuàng)造性的活動(dòng)廣告語篇“以文謀錢” 的創(chuàng)作目的，自然導(dǎo)致指導(dǎo)廣告翻譯的原則有所不同。廣告產(chǎn)品的社會效益和受眾群體的接受與反應(yīng)程度應(yīng)該成為厘定廣告創(chuàng)作和廣告翻譯的準(zhǔn)則。英語廣告語言大多簡潔精練，客觀通俗，表達(dá)方式直截了當(dāng)，信息明確，邏輯清楚，易于記憶。漢語廣告文本則注重修飾，堆砌華麗辭藻，追求奇妙的意象，充滿溢美之詞。在這樣兩種差距顯著的語言和文化之間進(jìn)行語際意義轉(zhuǎn)換，以傳統(tǒng)譯論的“信與不信”、“美與不美”為翻譯準(zhǔn)則是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。劉宓慶教授指出（2005:41）：“翻譯應(yīng)擺脫形式約束，實(shí)行變通，雙語轉(zhuǎn)換才有可能…… 在依附和變通中收放有致，又獨(dú)具匠心，正是翻譯藝術(shù)的真諦”。英語廣告語篇翻譯應(yīng)擺脫語言形式約束，真實(shí)再現(xiàn)產(chǎn)品信息，充分考慮漢語語言和中國人的文化習(xí)慣、審美心理等，最終實(shí)現(xiàn)廣告翻譯的功能與目的。

1、 信息內(nèi)容的忠實(shí)性

原文意義原本是客觀的，忠實(shí)于原作是譯者的天職，而決不是什么“神話”般的“幻想”（封一函，2005：27）。當(dāng)然，絕對的忠實(shí)其實(shí)近似一種“烏托邦”的想象。如果能夠，那應(yīng)該是翻譯中的極品了。“忠實(shí)”是一種價(jià)值，一種理想境界，向善、求美是人類天性，雖不能至，心向往之（余東，2005. 15 ）。因此譯者應(yīng)該盡量做到相對的忠實(shí)，力求讓譯文忠實(shí)于原文的形式和內(nèi)容，或忠實(shí)于原文的功能。廣告翻譯要求譯者具備極強(qiáng)的創(chuàng)造性，但不管譯者的創(chuàng)作沖動(dòng)多么強(qiáng)烈，都無法享有原作者享有的原創(chuàng)自由。除了要達(dá)到與原文一樣的商業(yè)目的外，廣告翻譯的忠實(shí)性主要在于廣告產(chǎn)品的信息傳播方面。廣告以商品、勞務(wù)、創(chuàng)意為內(nèi)容。所廣告的如果是商品，要闡明品牌、性能、特征、便利等；如果是服務(wù)業(yè)，要闡明其所能提供的勞務(wù)；如果是特定的觀念──提高公司信譽(yù)、形象、公共服務(wù)等，則要詮釋觀念的文化價(jià)值。

原文讀者和譯文讀者面對同一商品介紹，應(yīng)當(dāng)?shù)玫较嗤男畔ⅲ虼藦V告中有關(guān)產(chǎn)品信息的介紹，無論在何種情況下，其翻譯都需要完全忠實(shí)于原文, 以確保產(chǎn)品信息的準(zhǔn)確傳遞。如果不忠實(shí)，尤其是增添原本沒有的虛假信息，便會使譯語廣告有商業(yè)欺騙之嫌。在任何法制社會，這都有可能引發(fā)法律訴訟（李克興, 2004 :66）。英 語廣告語篇的創(chuàng)造性和藝術(shù)性翻譯，是創(chuàng)而有度，翻譯時(shí)盡可大膽靈巧，但廣告信息的真實(shí)性保留卻是不可忽視的，亦是至關(guān)重要的。請看實(shí)例：

( 1 ) Olympus ( camera )

Congratulations! Olympus youth series has reached 20 million cameras sold. Within the promotion period, get a special free gift with every purchase of a selected Olympuscamera or digital recorder. Distributed by the Hongkong sole agent. Don’t miss it!

譯文： 熱烈慶賀奧林巴斯青春系列照相機(jī)產(chǎn)品銷量突破2000 萬！促銷期間，每購買一臺精選的奧林巴斯相機(jī)或數(shù)字錄音機(jī)，即可獲得由香港獨(dú)家代理商提供的特別免費(fèi)禮品一份。千萬別錯(cuò)過噢！

( 2 ) Your body is beautiful

It’s your jeans that are out of proportion

Even the most beautiful body can get lost under the wrong pair of jeans. That’s why it is important to wear jeans that let you look your best, jeans that make the most of what you have got. Like our Relaxed Riders.

When we make Relaxed Riders, we cut our material on a curve to conform to the na-tural contours of our body. So where your pro-portions change, the proportions of your Lee’s‘ Relaxed Riders jeans change，too.

If you’ve been thinking that something is wrong with you, just because your jeans don’t fit, try Relaxed Riders .You’ll see it’s not a better body you need. It’s better jeans.

譯文：

你身材美好

而你穿的牛仔褲卻不相稱

穿著不合身的牛仔褲，即便最美好的身材也可能喪失殆盡。因此，身著讓你外貌最佳、最能彰顯你的身材與氣派的牛仔褲，比如穿上我們的騎士休閑牛仔褲，非常重要，特有價(jià)值。

李氏制作的騎士休閑牛仔褲裁剪得體，切合身體的自然輪廓，隨身所欲，調(diào)整體形。

如果你恰恰因?yàn)榇┲缓仙淼呐Ｗ醒澏鲜怯X得有什么不適之處，那就嘗試穿一穿騎士休閑牛仔褲吧，你會注意到，好牛仔勝過好身材。

例（1）是一則極為簡短的英語廣告語篇。它的標(biāo)題直接告訴我們產(chǎn)品的名稱，接著映入眼簾的是一個(gè)引人矚目的獨(dú)詞感嘆句，緊接著是一個(gè)說明產(chǎn)品銷售量何等巨大的陳述句，然后是一個(gè)表明誘人的促銷手段、催人采取購買行動(dòng)的祈使句，最后又是一個(gè)叮囑潛在的消費(fèi)者勿失良機(jī)的祈使句。該英語廣告語篇言簡意賅，勸說功能強(qiáng)，口語氣息濃。對應(yīng)的譯文忠于原文，完整再現(xiàn)了原文的信息內(nèi)容和風(fēng)格特征，充分傳達(dá)了原文的功能。

例（2）是一則服裝廣告。廣告標(biāo)題不同尋常，含義豐富，引人注意。廣告正文的第一段和第二段表達(dá)一種因果邏輯意義關(guān)系：因?yàn)榇┲缓仙淼呐Ｗ醒潛p害你的美妙身材，所以身著最能彰顯你的美好身材與非凡氣派的騎手休閑牛仔褲是非常重要，特有價(jià)值的。

正文第三段生動(dòng)地說明李氏制作的騎士休閑牛仔褲的鮮明特點(diǎn)、特別功能及其所帶來的獨(dú)特實(shí)惠。廣告語篇最后一段令人信服地勸說潛在的消費(fèi)者采取消費(fèi)行動(dòng)，同時(shí)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)異質(zhì)量。顯然，這是一則語言優(yōu)美精辟、信息含量豐富、勸說功能極強(qiáng)、頗能打動(dòng)人心的說明性或解釋性廣告語篇。相應(yīng)的譯文充分表達(dá)了原文的信息內(nèi)容，突出了產(chǎn)品的優(yōu)越性：李氏休閑牛仔褲能使身材嬌好的人更顯風(fēng)采，亦能為身材欠佳的人遮掩瑕疵。譯文語言凝練，四字詞語運(yùn)用恰當(dāng)，節(jié)奏感強(qiáng)，讀起來朗朗上口，極具感染力，讓人過目難忘。“隨身所欲”的仿擬譯法更是別出心裁，幽默有趣，極易打動(dòng)中國受眾，使他們產(chǎn)生愉快的聯(lián)想，頗能激發(fā)他們的消費(fèi)欲望。

眾所周知，中外翻譯理論均強(qiáng)調(diào)譯文的忠實(shí)性。譯者忠于原文作者，譯文忠于原文內(nèi)容，這是公認(rèn)的最重要的翻譯原則。廣告語篇翻譯必須不折不扣地遵循這個(gè)原則，才能忠實(shí)地傳遞產(chǎn)品信息，完美地實(shí)現(xiàn)廣告功能，從而達(dá)到廣告目的。

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