深圳翻譯:涉外影像廣告中的文化背景知識(shí)

2013年05月07號(hào)，據(jù)譯雅馨深圳翻譯公司了解到，中國對(duì)外廣告雖不乏優(yōu)秀之作，但總的來說還很不理想，這是因?yàn)橹袊脑S多對(duì)外廣告都忽視了世界各國文化的差異性，也就是說還未真正做到廣告語言及畫面的民族互易性。這必然會(huì)給中國企業(yè)和商品進(jìn)入國際市場(chǎng)帶來不良影響。比如生產(chǎn)了一種定名為“芳芳”的口紅，質(zhì)量上乘，款式新穎，包裝精美，價(jià)格適中，可進(jìn)入巴黎、紐約市場(chǎng)后卻很少有人問津。問題出在哪里?原來商標(biāo)“芳”譯成了漢語拼音“ FANG ” ，恰好是一個(gè)英文單詞，其義有二，一為“a long sharp tooth of a dog(狗一尖牙)”，一為“ a snake’s poison-tooth(蛇的毒牙)”。一支高雅的口紅競(jìng)與如此猙獰丑惡的形象聯(lián)系在一起，難怪女士小姐如避惡魔，不敢沾手。口紅滯銷，改產(chǎn)香皂，取一個(gè)十分大眾化的商標(biāo)，名曰“蜜蜂”牌洗浴香皂，豈料產(chǎn)品外銷依然不受歡迎。原來“蜜蜂牌”給譯作“ Bees Brand ” ，看起來也是完全對(duì)應(yīng)的英譯，但卻無法得到操英語的大眾喜歡，因?yàn)槊鄯渖砩嫌袔缀蹩床灰姷慕q刺，擦到身上是很難感到舒適愜意的。再如在北美播出的中國廣告形式比較呆板，廣告語言運(yùn)用缺乏技巧，用語不恰當(dāng)。有的廣告中女模特兒在室外手拿一雙鞋，正在稱贊鞋子。這在有些北美婦女眼中是不可接受或不禮貌的行為。由此可以看出，不同地區(qū)、不同民族的文化差異對(duì)廣告的設(shè)計(jì)、制作和宣傳有很強(qiáng)的制約作用。

因此，所有的國際行家都認(rèn)識(shí)到下列情形。不同國度的文化差異是國際廣告作業(yè)中不容忽視的大問題，文化差異造成的不同的思想方法、心理特點(diǎn)、價(jià)值觀念、消費(fèi)偏好都會(huì)影響對(duì)廣告的理解以及廣告的效果；必須學(xué)會(huì)拋開自己的文化而學(xué)著以他人的文化去看待世界；要根據(jù)不同國家的特點(diǎn)去更換廣告的重點(diǎn)、角度和風(fēng)格，用廣告受眾國能接受、能理解、能確知、能產(chǎn)生興趣的方式去作新的創(chuàng)意構(gòu)思。下面我們就來分析一下某些外國公司廣告在中國(或?qū)θA人)成功的秘訣。

日本人的對(duì)華廣告勝人一籌。其原因在于他們善于使用中國人喜愛的語言以及順應(yīng)了中國人的思維方式。像三菱(Mitsubishi)公司的“古有千里馬，今有三菱車”，日立(Hitachi)公司的“日立彩電科技，精英之中精英”，“優(yōu)美動(dòng)感，令你感動(dòng)”。它們運(yùn)用了古諺、回環(huán)、疊字、倒序、雙關(guān)等中國人喜愛和習(xí)用的修辭手法，怎么能不讓人樂于傳誦呢?再如日本松下J20錄像機(jī)的電視廣告，隨著小伙子武術(shù)表演般的手勢(shì)動(dòng)作，先后比劃出了“J”“2”“0”三個(gè)大字，從而借助于廣告語言的表達(dá)技巧突出了廣告的主題。這一創(chuàng)意準(zhǔn)確地把握住了中國人常從總體角度去綜合的傳統(tǒng)思維特點(diǎn)。

美國大都會(huì)人壽保險(xiǎn)公司(Metropolitan Life Insurance CO．) 有一則為人稱許的廣告，與畫面緊密相配的廣告語寫得很含蓄：“每當(dāng)晚霞消逝的時(shí)候…” (When the sunset glow is fadingaway…) 其真實(shí)含義卻在不言之中：人生總會(huì)有黃昏，當(dāng)人漸裹老之時(shí)不該為自己想個(gè)保身之策嗎? 還是這家保險(xiǎn)公司，當(dāng)它把廣告移到中國來做的時(shí)候，它放棄了原來的畫面和廣告語。畫面換用了中國人引以自豪的象征著保障和安全的萬里長城，廣告語也改為“在美國也有一座看不見的長城……”(There also exist an invisible Great Wall in America…)可想而知，這一巧妙結(jié)合了中華民族的文化背景和心理特征的精美廣告，會(huì)引發(fā)中國觀眾多少的共鳴和徹悟。

在美國發(fā)行的中國歷史人物紀(jì)念幣的廣告，對(duì)中國人的廣告標(biāo)題是：“使您分享歷史榮耀的珍貴紀(jì)念品”，而對(duì)美國人的英文廣告題材是：“A VOYAGE TO THE LABYRINTH THROUGHOUT CHINA’S CENTURIES”(通往中國歷史迷宮之旅)。這兩個(gè)廣告分別針對(duì)不同的受眾選擇了不同的廣告語言，前者深刻地觸及了每一個(gè)漂泊海外的炎黃子孫的內(nèi)心需要(即懷舊思想)，具有很強(qiáng)的吸引力，后者則迎合了美國人喜歡探索未知世界的文化心理，同樣能激起他們的興趣。這都是廣告詞的巧妙運(yùn)用而產(chǎn)生的良好效應(yīng)。

“萬寶路”(Maflboro)廣告帶著濃厚強(qiáng)烈的美國西部色彩，以極其浪漫瀟灑的雄風(fēng)投合了中國中青年一代的求新心理。為了消除中國老年消費(fèi)者由于歷史原因而產(chǎn)生的對(duì)西方過分浪漫性的心理障礙，“萬寶路”的廣告人在電視上讓中國人穿上傳統(tǒng)的長袍，拉著傳統(tǒng)的二胡，奏出的卻是“萬寶路”永恒不變的旋律，從而滿足了中國老一代消費(fèi)者的自尊心。

瑞士的雀巢有限公司(Nestle CO．Ltd)1984 年用了一句精妙的也是地道的中國普通話——“味道好極了”，使雀巢咖啡在這個(gè)“有著多種復(fù)雜的社會(huì)習(xí)慣”的國家中婦孺皆知；這句典型的中國民族性的廣告語，消除了西方人與中國人在喝飲料習(xí)慣上的心理距離，投中國人所好，從而有效地開拓并占領(lǐng)了中國大陸的咖啡市場(chǎng)。

中美史克的康泰克(現(xiàn)在人們認(rèn)為此藥有負(fù)作用)，在中國的廣告非常成功，康泰克一時(shí)成為感冒的必用之藥。但從其訴求內(nèi)容來看，只是強(qiáng)調(diào)藥物的功能——12 小時(shí)持續(xù)有效，而對(duì)此藥的機(jī)理、臨床應(yīng)用等說明則一概沒有。在高文化水準(zhǔn)的地區(qū)，藥物廣告忽略這些重要內(nèi)容的介紹而要獲得宣傳成功是不可能的。它在中國成功的關(guān)鍵是這一廣告避開商品本身的其他要素而向消費(fèi)者作出了一個(gè)明快的承諾——12 小時(shí)持續(xù)有效，它符合中國大眾的文化水平，切中了消費(fèi)者求便的心理，所以被觀眾廣泛接受。

1991 年，美國可口可樂公司制作了一部具濃郁傳統(tǒng)色彩的廣告片在臺(tái)灣播出，它產(chǎn)生了令人耳目一新的視覺沖擊效果：畫面上出現(xiàn)閩南的寺廟建筑，穿著中國藍(lán)色小長衫的胖男孩，從一輛電車上跳下的回鄉(xiāng)游子，在紅色的地板上有一個(gè)人用毛筆寫出一個(gè)巨大的“福”字，晶瑩的可樂在有標(biāo)記的杯子中泛著誘人的泡沫，同時(shí)疊化出貼春聯(lián)、燒佳肴、親人團(tuán)聚開懷暢飲的場(chǎng)景。這部廣告片把春節(jié)在中國人心目中的鄉(xiāng)情與被稱之為“可口可樂文化”的東西巧妙地融合在一起。我們感到它不僅僅是在宣傳可口可樂這一商品，更重要的是這個(gè)廣告試圖通過豐富的背景材料間接產(chǎn)生的文化效應(yīng)，形成一種新的消費(fèi)文化和新的消費(fèi)需求，從而使商品具有了本身價(jià)值之外的第二種價(jià)值——文化價(jià)值?？煽诳蓸饭镜睦习逯毖圆恢M地說“廣告表現(xiàn)了人們?cè)谶^春節(jié)時(shí)所反映出來的家庭觀念，目的是引起中國受眾的共鳴。當(dāng)中國人合家團(tuán)圓，體驗(yàn)到親人相逢的喜悅時(shí)，我們相信可口可樂會(huì)像茶一樣，成為他們文化傳統(tǒng)中的一部分。”正如他們企望的那樣，這個(gè)廣告片播出后，可口可樂的銷量在臺(tái)灣直線上升，目前已擁有臺(tái)灣90％的飲料市場(chǎng)。分析其成功的原因，最重要的是它的設(shè)計(jì)者深入研究了托出鮮明的廣告主題，形成了一種積極活潑而又不失去東方傳統(tǒng)色彩的新文化素質(zhì)，使中國受眾為之感動(dòng)，為之共鳴。

以上我們分析了國際市場(chǎng)上順應(yīng)某一文化背景進(jìn)行設(shè)計(jì)制作并獲成功的幾則優(yōu)秀視聽效果，其成功的經(jīng)驗(yàn)值得我國借鑒和吸取。在現(xiàn)實(shí)生活中，我們看到的視覺形象和聽覺信息都是它的表層因素，實(shí)際上它有著極為豐富的文化內(nèi)涵。正如廣告界的行家所言：“精彩的廣告猶如漂浮在海上的冰山，人們見到的是它那疆熠生輝的頂光，但是千萬不要忘記它那隱藏在水下的底座”。通過以上分析，我們認(rèn)為，廣告宣傳除了應(yīng)注意表現(xiàn)手法、技巧之外，還應(yīng)該特別注意社會(huì)文化因素的作用。這對(duì)于我們打進(jìn)國際大市場(chǎng)，與世界各國進(jìn)行經(jīng)濟(jì)和文化交流有著戰(zhàn)略性的意義。

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