深圳翻譯：關(guān)于商品品牌名稱的翻譯方法與建議

一個(gè)品牌名呈現(xiàn)在人們面前的只是文字或單詞，這樣文字或單詞則成為商品，思想以及感情的主要代表和標(biāo)志。只有讓目標(biāo)群體真正了解品牌名才能使這種交流繼續(xù)下去。從某種意義上講，翻譯或新創(chuàng)造品牌名承擔(dān)起了跨文化交際的責(zé)任。

一、品牌名翻譯新策略

1、為你的品牌編造一個(gè)美麗的故事背景

為使我們的商品得到國(guó)際市場(chǎng)的認(rèn)同及喜愛，我們必須重視產(chǎn)地國(guó)以及目標(biāo)國(guó)社會(huì)文化，傳統(tǒng)習(xí)俗及一些細(xì)節(jié)方面的差異。總的來(lái)說(shuō)，中國(guó)人受孔子儒家思想的影響根深蒂固，使人們傾向于把重點(diǎn)放在特定的社會(huì)關(guān)系及其維持上。而在英語(yǔ)國(guó)家中，尤其以美國(guó)為例，人們的價(jià)值觀往往同競(jìng)爭(zhēng)和輸贏相聯(lián)系。許多調(diào)查表明，越來(lái)越多的外籍人士對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化表現(xiàn)出濃厚的興趣。例如：龍和長(zhǎng)城就給他們留下了深刻的印象。所以，有時(shí)我們不必要去改變品牌原有風(fēng)格，反而可以編造一個(gè)更加具有中國(guó)元素的美麗故事去吸引海外消費(fèi)者的目光。例如，一種鞋子品牌“Daphne/ 達(dá)芙妮”即是成功的一例。Daphne是西方神話中的女神，這與此鞋子的消費(fèi)人群——青年女性的心理非常匹配。

2、以消費(fèi)者心理學(xué)為指導(dǎo)

品牌譯名的直接功能就是吸引消費(fèi)者的注意并刺激其購(gòu)買欲，這就要求我們足夠了解包括消費(fèi)者需求在內(nèi)的消費(fèi)者的內(nèi)心世界。這里有一些原則可供參考。譯名必須簡(jiǎn)潔并切中要點(diǎn)，同時(shí)，品牌名稱的聽覺(jué)效果同樣也很重要。只有滿足這些，一個(gè)品牌名才易于發(fā)音和記憶。有一些正面的例子可說(shuō)明：“Master”譯為 “萬(wàn)事達(dá)”，“Fiat” 譯為 “飛亞特”，“Founder” 譯為 “方正”等等。為了突出產(chǎn)品的新穎性以及個(gè)性，品牌名應(yīng)當(dāng)保留其原創(chuàng)性及個(gè)性，以建立一個(gè)良好的形象。例如“Reebok”這個(gè)品牌名，它的漢語(yǔ)品名“銳步”，這使消費(fèi)者自然聯(lián)想到產(chǎn)品是一種鞋子。

二、傳統(tǒng)譯法

1、詞對(duì)詞直譯

語(yǔ)言同時(shí)具有普遍性和異質(zhì)性的特征。普遍性使所有語(yǔ)言的共同特征得以表達(dá)成為可能，扮演著人類思想的工具的角色。本文將抓住漢語(yǔ)和英語(yǔ)語(yǔ)言的不同之處分析。兩者的異質(zhì)性主要存在于它們的語(yǔ)篇結(jié)構(gòu)、文化價(jià)值觀、構(gòu)詞法、詞態(tài)等，其中又以詞的差別最為明顯。
詞對(duì)詞直譯可分為兩類，第一類譯名中包含了某些人名或地名，例如：“Changyu/ 張?jiān)?rdquo;， “Tsingtao beer/ 青島啤酒”，“Wang’s/ 汪氏”，and “Great Wall/ 長(zhǎng)城”等等。這種譯名能夠體現(xiàn)出產(chǎn)品悠久的歷史，但卻存在一定的文化缺失狀況。第二類譯名中采取了某些詞的意義，例如：“Snow/ 雪花”，“Fortune/ 福臨門”，“White Rabbit/ 大白兔”等等。從中國(guó)人的角度來(lái)看，這些英文詞匯多具有活力，幸運(yùn)，和諧之意，并同它們的中文名稱相匹配，但據(jù)一些外教稱這些名稱所傳遞的意義在海外市場(chǎng)并沒(méi)有被廣泛的接受。外籍人士并不喜歡這些類似的詞匯。這種情況我們并沒(méi)有一概否定，其中不乏也有一些成功的例子，例如：“Red Bull/ 紅牛”，“Angel/ 安琪兒”，“Mighty/多力”等。

2、縮寫詞

舉些例子，“K-BOXING/ 勁霸”， “YEARCON/ 意爾康”等等。盡管這種譯法具有某些優(yōu)點(diǎn)，但若不呈現(xiàn)其原始名稱意義，他們?nèi)院茈y被理解，不管是在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外。所以商家采取這種措施命名時(shí)一定要小心而為。

3、拼音是制作商的首選

現(xiàn)有的研究表明，語(yǔ)音學(xué)和音韻學(xué)彼此相聯(lián)系。它們都同聲音的語(yǔ)音方向有關(guān)，語(yǔ)音學(xué)的知識(shí)為音韻學(xué)的研究打下基礎(chǔ)。前者關(guān)注的是人類所能發(fā)出的聲音；后者關(guān)注的是這些合成語(yǔ)言及意義的聲音的子集。一個(gè)品牌的發(fā)音也是商品命名時(shí)需要注意的重要因素之一。
這種類型的譯名很常見，如“Wahaha/ 娃哈哈”，“Wuliangye/ 五糧液”，“Mengniu/ 蒙牛”， “Yili/ 伊力”，“Lulu/ 露露”等等。盡管中國(guó)人借助于其漢語(yǔ)名稱能夠理解其英文名，但在英語(yǔ)中，這種譯名卻毫無(wú)意義。

4、自由譯

大部分商標(biāo)名稱都是有意義的，這就同詞典學(xué)有很大的聯(lián)系。詞典學(xué)所關(guān)注的是英語(yǔ)的所有詞匯，并把重點(diǎn)放在單詞及單詞的等價(jià)性方面。詞典學(xué)的研究范圍包括結(jié)構(gòu)、構(gòu)成法、發(fā)展、意義、詞的有用性，以及詞的等價(jià)性。這時(shí)候，商標(biāo)名稱的選取就要照顧到詞的本身意義。
“STRONG/ 喜之郎”，“Wonder Sun/ 完達(dá)山”，“GOLDLION/金利來(lái)”，“Together/ 牽手”等等都被歸為自由譯類。很多時(shí)候，如果恰當(dāng)選詞，這種方法會(huì)產(chǎn)生意想不到的良好效果。在實(shí)際消費(fèi)過(guò)程中，英語(yǔ)國(guó)家消費(fèi)者則更多出于邏輯和事實(shí)。正因?yàn)檫@樣，我們應(yīng)當(dāng)精確選取一些能夠調(diào)動(dòng)他們消費(fèi)欲望的詞匯。
以上四種譯法都具有其局限性。若將漢語(yǔ)直譯為英語(yǔ)，因譯者忽略了文化的初級(jí)功能則會(huì)導(dǎo)致某種文化缺失和曲解。這些就是導(dǎo)致一些品牌翻譯不相等價(jià)的主要原因。

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