廣告語翻譯應注意事項

按照翻譯目的論，翻譯忠實的程序和翻譯采取的策略應該考慮到翻譯的目的和接受群體，考慮到譯文的可讀性和可接受程序。廣告語作為一種號召性文體，按照Newmark的觀點，這種文化的核心在于讀者，因為該文體旨在號召讀者采取行動、思考或產(chǎn)生一種感受，從而對文章的目的做出反應。因此，廣告翻譯應該“重點放在社會效益和受眾群體的接受和反應，而采用任何手段翻譯廣告的最終旨歸在均應以此為目的”。關于廣告的翻譯原則，不少學者已經(jīng)有所論述。譬如，廖七一認為翻譯應遵循三大原則，即“效果優(yōu)先原則”、“符合譯語文化原則”、“符合譯語廣告規(guī)范和特色原則”。提出商務廣告翻譯有兩個原則和四條標準即創(chuàng)譯原則和功能主義原則，“促銷力”、“創(chuàng)意”、“美感”和“文化適應性”四條標準。而楊琪、包通法認為廣告語的翻譯要“棄行求潔”、“因受眾而變”和“傳遞文化信息”。綜合起來考慮，我們把廣告語翻譯原則歸納為“簡潔而富創(chuàng)意”、“通俗中透著美感”、“受眾文化認同”，只要在廣告翻譯中秉承這些原則，就能夠取得廣告效果，達到廣告宣傳的目的，同時照顧到了廣告受眾的接受性。下面詳述之： 
 
第一、   簡潔而富創(chuàng)意
 
一般說來，翻譯應該首先忠實于原文。但是，不同文體，忠實的程序不盡相同。比如，法律文體和科技文體的忠實度應該高一些，而文學作品和宣傳材料的忠實度可以稍微低一些，特別在形式方面更應該靈活處理。因為后者的主要目的在于使譯文的讀者獲得一種美感，從而吸引這些讀者。廣告語是一種典型的宣傳文體，其主要目的在于盡可能地促銷所宣傳的產(chǎn)品，而“只有有創(chuàng)意的文體才能出奇制勝，吸引受眾的注意，打動受眾的消費心理，促動受眾的消費行文，產(chǎn)生持久的效力”。所以，廣告翻譯地“忠實”的要求不是很高，多數(shù)情況下，除意思 基本對應外，譯者可以自由地發(fā)揮自己的創(chuàng)造力，靈活處理，充分發(fā)揮目的語在語言和文化上的優(yōu)勢，譯出富有創(chuàng)意的譯文。同時，還應注意譯文的簡潔，因為簡潔可以讓讀者一目了然，更好地了解和記住產(chǎn)品可服務。
 
第二、   通俗中透著美感
 
由于廣告譯文面對的是廣大消費者，所以應該考慮到消費者的受教育水平。畢竟，廣告的受眾不僅包括受到良好教育的人，還包括很多沒有受到過很好教育的人。為了照顧到這一部分消費者，廣告譯文應盡量做到通俗易懂，但“通俗易懂”并不意味著“俗氣”，還應該注重美感，讓讀者在獲得一種美的享受的同時記住廣告詞，從而記住了所廣告的產(chǎn)品。這也有助于企業(yè)樹立、維持和強化自己的品牌形象。
 
第三、   受眾文化認同
 
語言是文化的載體，廣告語作為一種特殊的語言形式，當然會反映語言背后的文化。“不同的民族有不同的特性不同的文化背景、政治觀點、宗教信仰、民族民理、傳統(tǒng)習慣等。廣告語體現(xiàn)一定的民族性和審美觀，體現(xiàn)沒的價值觀和生活方式，以及不同的宗教理想和道德標準。廣告目的是實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售，我們在進行廣告語翻譯的同進不得不考慮所遇到的源語文化和目的語文化的沖突問題。如果在翻譯中沒有處理好跨文化的問題就會導致廣告在目的語文化中的失敗”，因此，可以說，翻譯廣告語的時候，要注意受眾的文化認 。
 
因此，翻譯廣告語要注意目的語讀者的文化心理，使讀者產(chǎn)生文化的認同感，這樣才能取得很好的翻譯效果和廣告效果。