翻譯公司從文化角度看廣告語的翻譯

廣告作為一種大眾傳播手段，其目的是推銷產(chǎn)品、推廣服務、傳播思想觀念。廣告賴以傳播信息的基本手段就是廣告語言。由于中西方在社會發(fā)展歷程、價值觀念、風俗習慣、倫理道德等方面存在著很大差異和不同，要實現(xiàn)文化價值，充分理解、準確傳遞原廣告所負載的文化信息、情感，避免出現(xiàn)誤譯成為廣告語翻譯成敗的重要因素。因此，在廣告語翻譯中體現(xiàn)文化價值，促進文化交流和理解，進而打動廣大受眾，增強人們的購買欲是廣告語翻譯的重要任務。本文以廣告語為切人點，對文化差異與語用翻譯的相關(guān)問題做些粗淺的探討。 
　　
一、廣告語中文化差異的原因和表現(xiàn)
　　
翻譯家尤金·奈達（Eugene A.Nida）曾說過：“對于真正成功的翻譯而言，熟悉兩種文化甚至比掌握兩種語言更為重要，因為詞語只有在其作用的文化背景中才有意義”。因此，語言的翻譯不只是語言文字的轉(zhuǎn)換，主要是兩種文化的溝通與移植，這在廣告語的翻譯中顯得格外明顯。漢文化與英美文化差異形成的原因是多方面的,大致表現(xiàn)在以下幾點：
　　
1、風俗習慣差異

英漢風俗習慣差異是英漢文化差異的一個重要方面。例如， Black Cat（黑貓）在漢語文化中沒什么特別，但在基督教國家則被認為是魔鬼的化身、邪惡與不吉利的象征。Bat（蝙蝠）在我國諧音有“福”吉祥之意，而在西方國家代表了兇兆。在廣告翻譯上要特別留意，以免犯了廣告受眾的忌諱。廣州“五羊牌”自行車，是借廣州的城徽命名的。此外，“羊”在漢民族文化中還有性格溫順、善良、可愛、有益于人的含義。但英語譯為“Five Rams”則有所不妥。“Ram”在英語里除有“公羊”之意，還有“碰掉”之解，絲毫不能給人安全感，這樣的廣告翻譯只會給產(chǎn)品的宣傳造成障礙。
　　
2、思維方式的差異

傅雷先生曾說過:“東方人與西方人之思想方式有基本分歧，我人重綜合，重歸納，重含蓄；西方人重分析，細微曲折，挖掘惟恐不盡，描寫惟恐不周。”中國的廣告在“誘”性上突出情感，營造氛圍，以情、義打動消費者。比如，中國聯(lián)通的廣告“情系中國結(jié)，聯(lián)通四海心”，聯(lián)通的標志是一個中國結(jié)的形象，本身就充滿了親和力。聯(lián)通把自己的標志和品牌名稱自然地融入到廣告語中，從外表到精神做到了和諧統(tǒng)一，反映了企業(yè)的精神理念。而西方的廣告在“誘”性上突出給消費者的“利”，以實惠、便利與服務吸引消費者。如：百事可樂的“the choice of a new generation”（新一代的選擇）；暗示著他們從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場。
　　
3、價值觀念

價值觀念屬于一種隱性的精神文化。在廣告語的翻譯中，原文中某些詞語所承載的價值觀念，由于文化背景的變化翻譯后人們不容易理解。比如說，“Not all cars are created equal.”是日本三菱汽車公司（Mitsubishi）在美國銷售汽車的廣告。美國人對《獨立宣言》開場白：“We hold these truths to be self-evident; That all men are created equal.”耳熟能詳。該廣告語言把產(chǎn)品與廣告受眾之間的距離一下子就拉近了。其次，該廣告語言將《獨立宣言》中肯定句改為汽車廣告語言的否定句，形象地向消費者道出了三菱汽車的優(yōu)異性能，語言詼諧和幽默?？梢?，迎合當?shù)貎r值觀念，才能使廣告的商品被接受，進而打開市場，更好地傳播廣告文化。
　　
二、廣告語翻譯的有效策略
　　
翻譯公司在翻譯過程中不僅要致力傳達原廣告中的商品信息和文化信息，而且更要著力再現(xiàn)原廣告的宣傳價值。毫無疑問，在廣告語翻譯中，譯者具備兩種文化深厚而廣博的知識是很重要的，根據(jù)具體語境和上下文采用一些恰當?shù)姆g策略也同樣重要。鑒于廣告語翻譯的特殊性，本文著重介紹排除文化差異的幾種有效策略：
　　
1、“功能對等”理論的運用

尤金·奈達從語言學的角度出發(fā)，根據(jù)翻譯的本質(zhì)，提出了著名的“動態(tài)對等”翻譯理論，即“功能對等”。在這一理論中,他指出“翻譯是用最恰當、自然和對等的語言從語義到文體再現(xiàn)源語的信息”。在進行廣告翻譯時，譯者必須充分考慮譯文讀者即廣告目標受眾的接受能力、消費心理特點和文化氛圍等因素，以便有效的發(fā)揮廣告的作用。

如：Poetry in motion，dancing close to me．動態(tài)的詩，向我舞近。（豐田汽車）；根據(jù)奈達的翻譯理論，文化差異的處理是與從語義到文體將源語再現(xiàn)于目的語緊密相聯(lián)的。只有當譯文從語言形式到文化內(nèi)涵都再現(xiàn)了源語的風格和精神時，譯作才能被稱作是優(yōu)秀的作品。
　　
2、異化和歸化的把握

1995年，美國翻譯理論家Lawrence Venuti在The Translator’s Invisibility一書中，提出“異化法”（for-eignizing method），和“歸化法”（domesticating method）兩個概念。“異化”論主張直譯原文的語言形式，保留原語言隱含的文化因子，“歸化”論主張以地道的譯語表達形式和相應的文化因子進行翻譯。

國外一種有名的飲料Sprite，該詞的原義是“小妖精”，西方人覺得這個名稱有趣，喜歡購買，但中國人未必接受?，F(xiàn)譯名“雪碧”,在諧音上附加了一種聯(lián)想，產(chǎn)生一種涼爽、解渴的感覺，得到了中國人的普遍認同，這里采取的是“異化”策略。

但是，有時采用此種翻譯策略，會使目標語國消費者感到生硬難懂，無法感受其傳達的涵義，而不會購買該商品，致使公司蒙受經(jīng)濟損失。belle原本在英語中的意思是“美女”，若其中文譯名采取首選異化的策略譯為“貝樂”等，顯然不具美感。而我們采取歸化的方法譯為“百麗”，既包含了原商標的含意“百變而美麗”，也沒有直接稱其為“美女”，照顧了中國人傳統(tǒng)的含蓄的審美觀。
　　
3、其他翻譯方法與技巧并用

除了以上兩種策略，在廣告語的翻譯中，結(jié)合中西方文化的差異，還可以運用音譯、意譯、增譯和減譯等其他翻譯策略，或者幾種策略相結(jié)合的方法。如McDonald-麥當勞，“麥”作為一種糧食，在中國有豐收的意思，用作快餐品牌很恰當。藥品的翻譯中，很多西藥譯成漢語后，常帶有“安”、“寧”、“康”等字，如Contact(康泰克)就抓住了病人希望得到健康的心理。

總之，作為一種日新月異、不斷發(fā)展的特殊語篇形式，英漢廣告語言有其自身的特點和要求，廣告語言的翻譯，一定要順應社會語境，尤其不能違背社會文化、風俗習慣等因素。只有講究翻譯策略，得體地利用翻譯策略，才能翻譯出有魅力、有品位的廣告語言，使之產(chǎn)生良好的物質(zhì)效益和社會效益，推動經(jīng)濟社會的發(fā)展和中西方文化的交流。