翻譯技巧點(diǎn)撥：中英文商標(biāo)的命名與翻譯

所謂廣告，就是廣告人有計(jì)劃的通過媒體傳遞商品的勞務(wù)，或其他信息，以促進(jìn)銷售，擴(kuò)大宣傳的大眾傳播技術(shù)。研究這一大眾傳播技術(shù)的學(xué)問，即稱"廣告學(xué)"。它是一門集經(jīng)濟(jì)學(xué)，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)學(xué)，美學(xué)，社會(huì)學(xué)和現(xiàn)代技術(shù)等多門學(xué)科于一體的綜合學(xué)科。廣告的對(duì)象是所有的接受者，因而它必須明確、清楚和一目了然，以便于接受者在短時(shí)間內(nèi)接受。也就是說，它必須遵循AIDMA的法則，即attention注目，interest興趣，desire欲望,memory記憶，action行動(dòng)。芝加哥大學(xué)社會(huì)學(xué)家多溫卡特頓特曾在《傳播學(xué)》一書中也指出信息必須首先引人注目，然后才有可能取得效果。商標(biāo)作為企業(yè)商品的一個(gè)重要的組成部分，同樣具有這一特點(diǎn)。因而商品名（即商標(biāo)）的好壞給消費(fèi)者的心理刺激是完全不同的，例如weichuan味全（食品商標(biāo)，喻五味俱全），Duracell金霸王（一種耐用的電池），kodak柯達(dá)（一種小型照相機(jī)），xerox施樂（一種靜電復(fù)印機(jī)或靜電復(fù)印法）。同時(shí)，廣告商標(biāo)還應(yīng)具備一定有思想性和內(nèi)涵，更能激起人們的興趣，加深人們對(duì)商品的印象，例如coca-colask 可口可樂飲料-既可口又可樂，carefree嬌爽衛(wèi)生用品（英文含義為無憂無慮，輕松，愉快），NIKE耐克運(yùn)動(dòng)系列產(chǎn)品（英文含義為希臘神話中的勝利女神，象征著勝利）。另外，廣告商標(biāo)還應(yīng)簡(jiǎn)潔獨(dú)特，使人們?cè)诓粩嗟闹貜?fù)中，強(qiáng)化記憶。例如GM汽車。TCL王牌彩電，7-UP七喜飲料，apple蘋果電腦等。最后廣告商標(biāo)的形象生動(dòng)性，也同樣不可忽視。如kiss me奇士類口紅。Benz奔馳汽車，pentium奔騰電腦，puma彪馬，特別是隨著新興學(xué)科CI(corporate identication or corporate image)，即通過設(shè)計(jì)系統(tǒng)來塑造企業(yè)形象的經(jīng)營(yíng)技法的興起和發(fā)展，商標(biāo)的重要性日益突出，一些公司企業(yè)甚至實(shí)施企業(yè)名稱=商標(biāo)的戰(zhàn)略，以增加宣傳活動(dòng)的效率 。

　　中英文互譯（中英文翻譯公司）須涉及到文化的差異，因而翻譯中的對(duì)等也僅僅是相對(duì)的對(duì)等性。例如白翎商標(biāo)，如譯為white feather在英文中表示無用的東西，這對(duì)于英美人而言，是不可接受的，所以這樣的翻譯最好采用音譯法，又如鳳凰商標(biāo)，如采用音譯，西方人也只知其音而不知其意，如果用phenix（神話中的不死鳥。象征復(fù)活再生）就自然而然的把商標(biāo)的內(nèi)涵和鳳凰在中國(guó)文化中象征著吉祥如意緊密聯(lián)系起來。由此可見，中英文商標(biāo)的互譯，在注意文化差異的前提下，應(yīng)采用音譯，意譯相結(jié)合，音譯和意譯等多種方法。

　　[一]音意兼顧，形神皆備。這類商標(biāo)的命名和翻譯一般采用雙關(guān)（pun），頭韻(alliteration),裁剪(clipping)，諧音（homophony）,擬人（personification），擬聲（onomatopoeia），夸張（exaggeration）等修辭手法，結(jié)合中英文兩種不同文化背景的共同點(diǎn)和相似點(diǎn)，直接把企業(yè)產(chǎn)品的精神，品質(zhì)，特點(diǎn)，宗旨等思想表達(dá)出來，達(dá)到深刻，獨(dú)特的目的，使人們?cè)诼?lián)想中強(qiáng)化對(duì)產(chǎn)品的理解。

　　1）雙關(guān) 運(yùn)用這一方法，不僅把中英文商標(biāo)譯成讀音與原詞大致相同的文字，而且使譯名與原名有相似或相等的內(nèi)涵。

　　A、 過英文，中文的含義，傳達(dá)出企業(yè)或產(chǎn)品的愿望。例如：

　　Strong,英文意為強(qiáng)壯的，強(qiáng)健的，譯作中文為祝強(qiáng)，智強(qiáng)，分別代表醫(yī)療儀器和兒童食品，前者含有祝您健康，強(qiáng)壯之意，后者有既聰明又健康之意。

　　Quick快克，英文意為迅速的，快的，譯為中文讓人聯(lián)想到此藥能迅速克服疾病。

　　Youngor雅戈?duì)栆籝ounger諧音，含有祝人們更優(yōu)雅，更年輕的愿望。

　　Peak匹克，既揭示出產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)良，又希望奧林匹克運(yùn)動(dòng)能達(dá)到最高點(diǎn)。

　　B、過英文、中文的含意，提示出產(chǎn)品的特點(diǎn)。例如：

　　Fort福特，既是指一種名牌汽車又比喻暢銷貨。

　　Pioneer先鋒音響，象征這種產(chǎn)品是音響行業(yè)的先驅(qū)。

　　Tide汰漬，既說明洗衣粉的泡沫豐富，又暗示這種洗衣粉是一種潮流和趨勢(shì)。

　　Nestle雀巢，舒適安臥的意思，又能讓人聯(lián)想到待哺的嬰兒，慈愛的母親和健康營(yíng)養(yǎng)的雀巢奶粉。

　　Llaurier樂爾雅，既有殊榮的，卓越的，杰出的之意，又說明使用產(chǎn)品快樂而優(yōu)雅。

　　Canon,佳能，既象征產(chǎn)品具有如大炮一樣的威力和迅速，又說明產(chǎn)品優(yōu)秀而且功能齊全。

　　Future cola非?？蓸?，非?？鞓罚磥淼目蓸?。

　　C、通過英文，中文的含意，說明產(chǎn)品的品質(zhì)。例如：

　　Great Wall長(zhǎng)城既能說明產(chǎn)品由中國(guó)制造，又象征人類奇跡，獨(dú)一無二。

　　Signal潔諾，既說明產(chǎn)品是出色的，顯注的，又表明它能潔齒。

　　D、通過英文、中文的含意，說明產(chǎn)品的原料。例如：

　　Coca-cola可口可樂，指南美洲的藥用植物，是非洲產(chǎn)的硬殼果樹。通過這些獨(dú)特的原料，既說明獨(dú)特的口味。

　　Soybean維維豆奶，指大豆。

　　Olive奧尼，指一種油橄欖

　　E、運(yùn)用富有詩意或有豐富文化內(nèi)涵的名稱，使產(chǎn)品具有一定的象征意義。例如：

　　MAZDA 松田，拜火教中的光神，松田公司采用這一名稱，希望能效法這位光神，為汽車工業(yè)帶來光明。

　　NIKE 耐克，希臘神話的勝利女神，象征勝利。

　　ANGLE 安吉爾，保護(hù)神。

　　2）、頭韻 運(yùn)用頭韻的修辭手法，使商標(biāo)名稱達(dá)到雙聲疊韻的效果，聽起來不僅響亮，而且順口，在不斷的重復(fù)中，更容易記憶。例如：

　　Coca-cola可口可樂。

　　Clean-clear可伶可俐。Rolls-Royce勞斯萊斯。
　　3）運(yùn)用裁剪，諧音和縮略的用法，使商標(biāo)名稱簡(jiǎn)練，獨(dú)特，便于信息的傳達(dá)。例如：

　　SONY索尼，源自于拉丁文Sonus聲音。

　　HISENSE海信，源自于high sense高度靈敏。

　　Panasonic松下，pana--全，整個(gè)，總之意，--sonic聲音的。整個(gè)詞表示所有的聲音。

　　Frestech新飛，源自于fresh technology保鮮技術(shù)。Irico彩虹電子，源自于irix corporation彩虹公司。

　　Haier海爾，與higher諧音，象征著更高更好。 Youngor雅戈?duì)?，與younger諧音，象征著更年輕?？s略詞如GM，IBM，KFC，NEC，TCL，LG等，這類商標(biāo)在翻譯過程中，采用直接借用的方法，同樣達(dá)到簡(jiǎn)練，獨(dú)特的目的。

　　4)運(yùn)用擬人（personification），擬聲（onomatopoeia），夸張（exaggeration）等修辭手法，使商標(biāo)名稱生動(dòng)，形象。例如：

　　Kiss me奇士類口紅，既巧秒風(fēng)趣的說明使用口紅的動(dòng)態(tài)，又暗示使用這種口紅奇特的美。

　　Pantene潘婷，既說明這種洗發(fā)水含有多種維他命，又讓人聯(lián)想到一位美麗的黑發(fā)女郎 。

　　Pentium奔騰，形象生動(dòng)的刻畫出以電子計(jì)算機(jī)為文體的電子科技信息時(shí)代滾滾而來的趨勢(shì)。

　　Kodak柯達(dá)，讓人聯(lián)想到按下快門的一瞬間，具有動(dòng)感的聲音。

　　Whisper護(hù)舒寶，既有如耳語般的親柔，細(xì)致的關(guān)懷，又指安全，舒適之寶。

　　Supor蘇泊爾，與諧音，意為極好的。

　　Crest佳潔士，說明產(chǎn)品是最好的又讓人聯(lián)想到產(chǎn)品是優(yōu)秀的保潔衛(wèi)士

　　[二]意譯，即根據(jù)英文或中文的字面意思進(jìn)行翻譯。這類翻譯立足于本國(guó)文化，側(cè)重一個(gè)方面的文化內(nèi)涵。例如：

　　海鷗Seagull，熊貓Panda，雙星Double Star，三槍Three Gun，白貓White Cat，英雄Hero，花花公子Playboy，鱷魚Crocodile等，

　　[三]音譯，既根據(jù)英文或中文的讀音進(jìn)行翻譯。同意譯一樣，這類翻譯也側(cè)重一個(gè)方面的文化內(nèi)涵。例如：

　　Shangri-la香格里拉（世外桃源，與世隔絕的地方）。Jeanswest真維斯（西部牛仔），格力GREE（優(yōu)勢(shì)，杰出，贊同，認(rèn)可）。托普Top（最佳的東西，精華）。夏普Sharp（靈敏的，敏銳的）。Lux力士（精美，豪華，奢華的，上等的，陽光），Power28活力28（力量，活力）。味全Weichuan，奇聲Qisheng，安爾樂ANERLE，康佳LONKA，春蘭Chunlan，長(zhǎng)虹Changhong等。

　　[四]以企業(yè)或商品的創(chuàng)辦人或發(fā)明人或商品產(chǎn)地為商品名稱，從十九世紀(jì)一直延襲至今，經(jīng)久不衰。這類名稱更側(cè)重其紀(jì)念意義和社會(huì)價(jià)值，譯名一般采用約定俗成的形式。

　　1).來源于企業(yè)名的商品名，例如：

　　索尼SONY，雅馬哈YAMAHA，富士FUJI，東芝TOSHIBA，西門子SIEMENS，飛利浦PHILIPS，菲亞特FIAT，沃爾沃VOLVO，長(zhǎng)虹CHANGHONG，春蘭CHUNLAN，熊貓PANDA，康恩貝CONBA等。

　　2）來源于企業(yè)或商品創(chuàng)辦人或發(fā)明人的商標(biāo)，例如：

　　夏奈兒CHANEL，李寧LI-NING，羽西YUE-SAI，福特FORT，奔馳BENZ，高露潔COLGATE，吉百利CADBURY，鄭明明CHENG MING MING，沙宣SASSOON等。

　　3）來源于企業(yè)或商品產(chǎn)地的商標(biāo)名，例如：

　　諾基亞NOKIA（芬蘭北部一小鎮(zhèn)名，最初的諾基亞公司建于此地）

　　浪琴LONGINES（瑞士圣依梅爾附近的一小村莊，弗蘭西龍和大衛(wèi)在此創(chuàng)建了手表制造廠）。

　　青島啤酒QINGDAO，上海SHANGHAI，等。

　　桑塔納SANTANNA，指美國(guó)加州盛產(chǎn)名貴葡萄酒的"桑塔納山谷"，雖然這種轎車并非產(chǎn)于此地，但是喻意該轎車會(huì)如山谷中經(jīng)常刮起的強(qiáng)勁、凜冽的旋風(fēng)一樣風(fēng)靡全球。當(dāng)然一些商標(biāo)既是姓名，又能反映商品的特點(diǎn)，例如雀巢NESTLE。考試大論壇

　　中英文商標(biāo)作為一種文化現(xiàn)象，廣泛的存在于社會(huì)生活中，對(duì)企業(yè)商品的宣傳，推銷，美化人們的生活，起著重要的作用，特別是，它如同一座橋梁，把東方與西方文化，企業(yè)、商品與消費(fèi)者緊密相連。同時(shí)，作為一門綜合學(xué)科中英文商標(biāo)的命名和互譯具有科學(xué)性，實(shí)用性，趣味性的特點(diǎn)。隨著時(shí)代的發(fā)展，商標(biāo)的命名和互譯結(jié)合現(xiàn)代科技手段，朝著更加簡(jiǎn)潔、形象，更加注重內(nèi)涵的方向發(fā)展。一方面，趨向于具體化，即把商品與某一具體的人，物，概念結(jié)合起來。接受者能通過廣告設(shè)計(jì)的畫面或形象，接受具體的清晰的信息，例如，大寶DABAO，舒蕾SLEK，小護(hù)士Mini-nurse，方太FOTILE，娃哈哈WAHAHA，健力寶JIANLIBAO，康威KANGWEI，彪馬PUMA，寶馬BMW等。另一方面，趨向于抽象化，即模糊商品的概念，使接受者在給定的意境中，充分調(diào)動(dòng)視覺，聽覺，味覺，甚至嗅覺器官，展開聯(lián)想，從而達(dá)到接受信息的目的。例如，雪碧SPRITE，春蘭CHUNLAN，白雪BAIXUE，海魄SEASOUL，奔馳BENZ等。總之，商標(biāo)要在最短時(shí)間里讓接受者得到最多的信息，留下最深的印象，最終為企業(yè)，商品起到應(yīng)有的宣傳和推銷作用。

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